Niveau de qualité Google Ads : comment l'améliorer

Le niveau de qualité est un diagnostic de 1 à 10 par mot-clé, pas un facteur de l'enchère ^[1]. Il résume trois composantes : le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience sur la page de destination ^[1]. Améliorez la composante notée « Inférieur à la moyenne » sur les mots-clés qui coûtent de l'argent, et jugez le résultat sur votre coût par demande.

Google précise explicitement que ce score n'est pas un KPI à optimiser ^[1]. Pourtant, on lit, y compris chez des agences belges, qu'avec un score de 3 ou moins on paie « parfois le double » ^[2] ; Google ne publie aucun tableau de ce genre. Si votre agence Google Ads ou votre gestionnaire court après le score sans regarder le coût par demande, il optimise le mauvais chiffre.

Quelle composante améliorer, et comment ?

Google propose lui-même cinq pistes, d'annonces plus pertinentes à une meilleure page de destination ^[3]. Par composante, cela donne ceci :

Mots-clés et termes de recherche, ce n'est pas pareil. Votre mot-clé est ce que vous configurez, le terme de recherche ce que la personne a réellement tapé ; avec la requête large, votre annonce apparaît aussi pour des recherches sans votre mot-clé ^[6]. Lisez donc chaque semaine le rapport sur les termes de recherche ^[7]. De bons groupes d'annonces commencent d'ailleurs par une recherche de mots-clés.

La vitesse compte, mais sans seuil magique. Qu'un temps de chargement de plus de trois secondes « coûte des points » ^[8], Google ne le dit nulle part. Le rapport Pages de destination montre en revanche quelles pages font moins bien sur mobile ^[9] ; comment mesurer la vitesse, mon collègue Bert l'explique dans les Core Web Vitals expliqués.

La langue compte aussi. Si vous travaillez en français et en néerlandais, créez des groupes d'annonces distincts par langue, avec des annonces et des pages de destination dans cette langue. C'est mon raisonnement, pas une règle de Google, mais les trois composantes mesurent précisément cette adéquation.

Par où commencer dans un compte existant ?

1. Ajoutez les colonnes. Sous Campagnes, puis Mots clés, choisissez l'icône Colonnes et, dans la section Niveau de qualité, le score et ses trois composantes ; les colonnes « (hist.) » montrent l'évolution ^[1]. Ajoutez-y les coûts et le coût par conversion.
2. Filtrez sur ce qui coûte de l'argent : les mots-clés avec des coûts sur les 90 derniers jours, du plus cher au moins cher.
3. Cherchez la composante la plus faible. Si la même composante est faible sur beaucoup de mots-clés, le problème se situe dans la structure, les textes ou la page.
4. Changez une seule chose à la fois et ne jugez qu'après quelques semaines, car le score repose sur les impressions passées ^[1].
5. Jugez sur votre coût par demande. Google recommande lui-même de lire le score avec le taux de clics, le taux de conversion et l'engagement sur votre site ^[3].

Vous hésitez sur le point de départ ? L'audit Google Ads gratuit examine la structure du compte, les mots-clés et exclusions, la stratégie d'enchères, la mesure des conversions, la répartition du budget et les annonces, avec un accès en lecture seule.

Ce que le score mesure, et ce qu'il ne mesure pas

• Une comparaison. L'évaluation vous compare aux autres annonceurs affichés pour la même recherche au cours des 90 derniers jours ^[1]. Ma lecture : un 5 dans un secteur très disputé peut correspondre à une meilleure annonce qu'un 8 dans une niche calme.
• Des recherches exactes. Le score repose sur les impressions pour des recherches qui correspondent exactement à votre mot-clé ; un autre type de correspondance ne le change donc pas ^[1].
• Un tiret n'est pas une erreur, mais le signe qu'il y a trop peu de recherches exactes ^[1]. Sur un petit marché comme la Belgique francophone, vous le verrez plus souvent.
• Tout n'y figure pas. L'appareil, la zone géographique, l'heure et les composants comme les liens annexes relèvent de la qualité de l'annonce, mais selon Google ils ne comptent pas forcément dans le score ^[1].

Comment la qualité de l'annonce agit bel et bien sur votre CPC

À chaque recherche, Google détermine le classement de votre annonce à partir de six facteurs : votre enchère, la qualité de vos annonces et de votre page de destination, les seuils, votre position concurrentielle, le contexte de la recherche et l'impact attendu de vos composants ^[10]. La qualité compte donc, simplement pas sous la forme du chiffre affiché dans votre compte. Vous payez alors le minimum nécessaire pour atteindre les seuils et battre le concurrent classé juste en dessous de vous, souvent moins que votre enchère maximale ^[11].

Selon Google, plus une annonce est de qualité, plus son coût par clic est généralement bas ; avec une qualité faible, votre CPC réel peut être proche de votre CPC maximum, même quand la concurrence est faible ^[12]. L'ampleur de cet effet, Google ne la précise pas : tout pourcentage que vous lisez est une estimation. Ce que cela signifie pour votre budget, vous le trouverez dans combien coûte Google Ads en Belgique.

Quatre idées reçues

• Une enchère plus élevée donne un meilleur score. Votre enchère influence le classement de votre annonce, pas l'évaluation de la qualité de votre annonce ^[12].
• Plus de conversions augmentent votre score. Les conversions enregistrées n'ont aucune influence sur la qualité de l'annonce ^[12].
• Déplacer un groupe d'annonces remet le score à zéro. Déplacer les mêmes annonces et mots-clés vers une autre campagne ou un autre compte n'a pas d'impact ^[12].
• L'efficacité de l'annonce est un second niveau de qualité ^[13]. Cette évaluation de « Annonce incomplète » à « Excellente » ne compte ni pour le classement de l'annonce, ni pour le niveau de qualité, ni pour les enchères remportées ^[14].

Quand un score faible n'a pas d'importance

• Des mots-clés sans impressions ni coûts. Il n'y a rien à gagner.
• Le nom d'un concurrent. Vous y êtes par définition moins pertinent que ce concurrent lui-même.
• Des mots-clés qui convertissent bien. Si un mot-clé noté 4 génère des demandes à un coût correct, ne le modifiez pas pour le chiffre.
• Shopping et Performance Max. Google décrit le score pour les mots-clés des campagnes sur le Réseau de Recherche ^[1]. Shopping fonctionne avec vos données produit ^[15], Performance Max avec des groupes de composants et des thèmes de recherche.

Vous débutez en publicité ? Vous n'avez alors pas encore de scores. Démarrez de façon ciblée et avec de bonnes pages de destination, comme dans Google Ads pour les PME.