Kwaliteitsscore Google Ads verbeteren: zo werkt het

De kwaliteitsscore is een diagnose van 1 tot 10 per zoekwoord, geen factor in de veiling ^[1]. Ze vat drie onderdelen samen: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op de landingspagina ^[1]. Verbeter het onderdeel dat "lager dan gemiddeld" scoort bij zoekwoorden die geld kosten, en beoordeel het resultaat op je kost per aanvraag.

Google noemt de score uitdrukkelijk geen KPI om te optimaliseren ^[1]. Toch lees je, ook bij Belgische bureaus, dat je bij een score van 3 of lager "soms het dubbele" betaalt ^[2]; Google publiceert zo'n tabel niet. Jaagt je Google Ads bureau of beheerder de score na zonder naar de kost per aanvraag te kijken, dan optimaliseert hij het verkeerde cijfer.

Welk onderdeel verbeter je, en hoe?

Google geeft zelf vijf manieren, van relevantere advertenties tot een betere landingspagina ^[3]. Per onderdeel komt dat hierop neer:

Zoekwoorden en zoektermen verschillen. Je zoekwoord is wat je instelt, de zoekterm wat iemand echt typte; met breed zoeken verschijnt je advertentie ook bij zoekopdrachten zonder je zoekwoord ^[6]. Lees daarom wekelijks het rapport Zoektermen ^[7]. Goede advertentiegroepen beginnen trouwens bij zoekwoordenonderzoek.

Snelheid telt, maar zonder magische drempel. Dat een laadtijd boven drie seconden "punten" kost ^[8], zegt Google nergens. Het rapport Landingspagina's toont wel welke pagina's het minder goed doen op mobiel ^[9]; hoe je snelheid meet, legt mijn collega Bert uit in Core Web Vitals uitgelegd.

Taal telt mee. Werk je in het Nederlands en het Frans, maak dan aparte advertentiegroepen per taal, met advertenties en landingspagina's in die taal. Dat is mijn redenering, geen regel van Google, maar de drie onderdelen meten precies die aansluiting.

Waar begin je in een bestaand account?

1. Zet de kolommen erbij. Kies onder Campagnes, Zoekwoorden het icoon Kolommen en in het gedeelte Kwaliteitsscore de score en de drie onderdelen; de kolommen met "(hist.)" tonen de evolutie ^[1]. Zet er kosten en kosten per conversie naast.
2. Filter op wat geld kost: zoekwoorden met kosten in de laatste 90 dagen, van duur naar goedkoop.
3. Zoek het zwakste onderdeel. Scoort hetzelfde onderdeel bij veel zoekwoorden laag, dan zit het probleem in de structuur, de teksten of de pagina.
4. Verander één ding per keer en oordeel pas na enkele weken, want de score steunt op historische vertoningen ^[1].
5. Beoordeel op je kost per aanvraag. Google raadt zelf aan de score te lezen samen met klikfrequentie, conversiepercentage en engagement op je site ^[3].

Twijfel je waar je begint, dan kijkt de gratis Google Ads-audit naar accountstructuur, zoekwoorden en uitsluitingen, biedstrategie, conversiemeting, budgetverdeling en advertenties, met alleen-lezen toegang.

Wat de score meet, en wat niet

• Een vergelijking. Het oordeel vergelijkt je met andere adverteerders die de afgelopen 90 dagen voor dezelfde zoekopdracht werden getoond ^[1]. Mijn lezing: een 5 in een drukke sector kan een betere advertentie zijn dan een 8 in een rustige niche.
• Exacte zoekopdrachten. De score steunt op vertoningen voor zoekopdrachten die exact overeenkomen met je zoekwoord, dus een ander zoektype verandert haar niet ^[1].
• Een streepje is geen fout, maar een teken dat er te weinig exacte zoekopdrachten zijn ^[1]. In een kleine markt als Vlaanderen zie je dat vaker.
• Niet alles zit erin. Apparaat, locatie, tijdstip en componenten zoals sitelinks horen bij de advertentiekwaliteit, maar tellen volgens Google mogelijk niet mee in de score ^[1].

Hoe advertentiekwaliteit je klikprijs wel raakt

Bij elke zoekopdracht bepaalt Google je advertentierangschikking met zes factoren: je bod, de kwaliteit van je advertenties en landingspagina, de drempels, je concurrentiepositie, de context van de zoekopdracht en het verwachte effect van je componenten ^[10]. De kwaliteit telt dus mee, alleen niet als het getal in je account. Je betaalt daarbij wat je minimaal nodig hebt om de drempels te halen en de concurrent direct onder je te verslaan, vaak minder dan je maximumbod ^[11].

Volgens Google kosten advertenties van hogere kwaliteit "doorgaans minder per klik", en kan je werkelijke CPC bij lage kwaliteit dicht bij je maximum liggen, "zelfs als er weinig concurrentie is" ^[12]. Hoe groot dat effect is, zegt Google niet: elk percentage dat je leest, is een schatting. Wat dat voor je budget betekent, staat in wat kost Google Ads in België.

Vier misverstanden

• Een hoger bod geeft een betere score. Je bod beïnvloedt je advertentierangschikking, niet de beoordeling van je advertentiekwaliteit ^[12].
• Meer conversies verhogen je score. Gerapporteerde conversies hebben geen invloed op de advertentiekwaliteit ^[12].
• Een advertentiegroep verplaatsen reset de score. Met dezelfde advertenties en zoekwoorden naar een andere campagne of een ander account verhuizen, heeft geen impact ^[12].
• Advertentiesterkte is een tweede kwaliteitsscore ^[13]. Die beoordeling van Onvolledig tot Uitstekend (kolom Advertentiekwaliteit) telt niet mee voor de advertentierangschikking, de kwaliteitsscore of veilingoverwinningen ^[14].

Wanneer een lage score er niet toe doet

• Zoekwoorden zonder vertoningen of kosten. Er valt niets te winnen.
• De naam van een concurrent. Daarop ben je per definitie minder relevant dan die concurrent zelf.
• Zoekwoorden die goed converteren. Levert een zoekwoord met een 4 aanvragen op tegen een kost die klopt, pas het dan niet aan omwille van het getal.
• Shopping en Performance Max. Google beschrijft de score voor zoekwoorden in zoekcampagnes ^[1]. Shopping werkt met je productgegevens ^[15], Performance Max met componentengroepen en zoekthema's.

Begin je pas met adverteren, dan heb je nog geen scores. Start dan smal en met goede landingspagina's, zoals in Google Ads voor KMO's.