Ciblage LinkedIn en B2B : comment toucher le décideur

Construisez une audience LinkedIn sur la fonction et le niveau hiérarchique, complétés par le secteur ou la taille de l'entreprise, et visez au moins 50.000 membres ^[1]. En Belgique, choisissez l'anglais comme langue du profil, car le néerlandais ou le français ne touchent que les membres qui ont cette langue de profil ^[2]. Désactivez d'abord l'expansion de l'audience et le LinkedIn Audience Network, pour savoir qui vous touchez.

LinkedIn est la seule grande plateforme où vous ciblez directement sur la fonction et l'entreprise, et c'est précisément le piège : plus vous affinez, plus chaque impression coûte cher. Ce guide vient de la pratique d'une agence LinkedIn Ads et a été vérifié dans le centre d'aide de LinkedIn le 27 septembre 2026.

Quelle taille doit avoir votre audience ?

LinkedIn donne trois chiffres : techniquement 300 membres au minimum par groupe de publicités, au moins 50.000 pour obtenir des résultats, et au moins 300.000 pour Sponsored Content et Sponsored Messaging ^[1]. En B2B belge, ce dernier seuil est souvent hors d'atteinte. Fin 2025, les outils de LinkedIn comptaient 6,20 millions de membres en Belgique, et il s'agit de comptes enregistrés, pas d'utilisateurs actifs mensuels ^[3].

Plus petit, c'est permis, à condition de savoir ce que cela coûte. Dans le benchmark d'Europe occidentale de Merkelijkheid, les audiences de moins de 1.000 personnes payaient un CPM médian de 107,85 €, celles de plus de 10.000 personnes 61,18 € ^[4]. La campagne la plus chère de ce jeu de données était belge : 670 personnes, à 776,80 € les 1.000 impressions ^[4].

Un exemple de calcul sans données clients, avec ces CPM médians et 1.500 € par mois : une niche de 5.000 membres voit votre publicité en moyenne 2,8 fois par mois, une audience de 50.000 seulement 0,5 fois. En account-based marketing, cela peut être voulu, mais vos publicités s'y usent plus vite. Comment ces prix se répercutent jusqu'au clic et au lead, vous le lirez dans ce que coûte la publicité sur LinkedIn.

Choisissez la langue du profil en connaissance de cause

Par groupe de publicités, vous choisissez une langue de profil, et c'est là que se cache le piège belge :

• L'anglais touche tous les membres de votre zone, quelle que soit la langue de leur profil ^[2].
• Le néerlandais ou le français ne touchent que les membres qui ont cette langue de profil ^[2].
• Les publicités par message suivent toujours la deuxième règle, même si vous choisissez l'anglais ^[2].

Un groupe ciblant la Flandre avec le néerlandais comme langue de profil rate donc tous ceux qui, en Flandre, ont un profil en anglais ou en français ; il en va de même en Wallonie avec le français. Pour la plus grande portée, choisissez l'anglais, segmentez par lieu et rédigez la publicité dans la langue de la région.

Une exception : un formulaire Lead Gen en néerlandais ou en français doit correspondre à la langue du groupe de publicités ^[5]. Vous choisissez alors entre une portée plus réduite et un formulaire en anglais ; plus de détails dans les formulaires Lead Gen LinkedIn. Pour Bruxelles, il n'existe pas de choix parfait : testez une publicité en néerlandais et une en français côte à côte.

Combinez les bonnes couches

Au sein d'un même critère, LinkedIn applique « ou », entre les critères « et » ^[1]. Trois fonctions élargissent donc votre audience, tandis que la combinaison fonction, niveau hiérarchique et taille d'entreprise la réduit. Vous disposez de 200 sélections au maximum, inclusions et exclusions confondues ^[2].

• Le lieu est obligatoire : le lieu permanent indiqué sur le profil, le lieu récent basé sur l'adresse IP, ou les deux ^[2].
• La fonction : fonction plus niveau hiérarchique comme base ^[6][2]. Les intitulés de poste sont plus précis, mais restreints et différents selon la langue (« gérant », « zaakvoerder »).
• L'entreprise : secteur, taille, croissance ou chiffre d'affaires ^[2], ou une liste d'entreprises cibles pour l'account-based marketing ^[7].
• Vos propres audiences : visiteurs du site via l'Insight Tag, listes de contacts, spectateurs de vidéos ou personnes qui ont ouvert votre formulaire. LinkedIn ne fait correspondre que les membres qui l'autorisent, si bien qu'elles restent plus petites que votre liste ^[6].
• Les exclusions : vos propres collaborateurs, les concurrents et, si vous cherchez de nouveaux clients, vos clients existants.

Activez ou désactivez sciemment deux réglages par défaut

L'expansion de l'audience (Audience Expansion) montre aussi votre publicité aux membres qui ressemblent à votre audience, et s'active automatiquement là où elle est disponible ^[8]. Le LinkedIn Audience Network la diffuse aussi sur des sites et dans des apps tiers, et s'active automatiquement pour les nouveaux groupes à image unique, carrousel, document ou vidéo ^[9].

Pour une audience de décideurs précise, désactivez d'abord les deux ; l'Audience Network se désactive dans la section Emplacements ^[9]. Une fois la base au point, testez-les dans un groupe séparé, pour voir dans vos rapports ce qu'ils apportent.

Ce qui n'est plus possible en Europe

Depuis le 15 mai 2024, les groupes LinkedIn ne sont plus un critère de ciblage dans l'Espace économique européen et en Suisse, et l'âge et le genre peuvent y être limités ^[2]. Les publicités par message n'y touchent que les membres qui ont choisi de recevoir ce type de messages ^[10].

Les lookalike audiences ne figurent plus dans la liste actuelle des options de ciblage. Ce qui s'en rapproche le plus, ce sont les audiences prédictives : l'IA de LinkedIn crée alors une nouvelle audience à partir de vos propres données, comme des formulaires de leads, des listes ou des conversions ^[6].

Créez une audience par étape du parcours d'achat

• Froide : des décideurs qui ne vous connaissent pas, ciblés sur la fonction, le niveau hiérarchique, le secteur et la taille. Montrez le problème que vous résolvez.
• Tiède : visiteurs du site, spectateurs de vidéos et abonnés de votre page ^[6]. Montrez des preuves, comme un cas client ou une démo.
• Chaude : ceux qui ont ouvert votre formulaire sans l'envoyer ^[11], ou votre liste d'entreprises cibles ^[7]. Faites une offre concrète.

Quelle couche apporte des clients, vous ne le voyez qu'en mesurant au-delà du clic. Comment mesurer proprement des étapes comme un rendez-vous ou un devis, Cédric l'explique dans les key events et conversions dans GA4. LinkedIn s'avère trop cher pour la valeur de vos clients ? Lisez Meta ou LinkedIn pour vos leads B2B.

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