Événements clés et conversions GA4 : la différence

Un événement clé est un événement que vous marquez comme important dans GA4, comme un formulaire de devis envoyé ou un achat. Une conversion est ce que Google Ads mesure et ce sur quoi il enchérit ^[1]. Ne marquez que les actions qui rapportent de l'argent, ne les déclenchez qu'après un envoi réel, et choisissez une seule source principale par action dans Google Ads.

GA4 appelle désormais les conversions key events, « événements clés » dans l'interface en français ; le mot conversion est réservé à Google Ads ^[1]. Tout événement peut devenir un événement clé si vous le marquez, et un événement clé ne devient une conversion que si vous le transférez vers Google Ads. Ces conversions n'apparaissent dans GA4 que sous Publicité, pas dans les rapports standard ^[1].

Un événement clé mal marqué pollue chaque rapport dans GA4 et, dans Google Ads, il envoie votre stratégie d'enchères dans la mauvaise direction. Si vous faites vérifier votre mesure par une agence Google Analytics, c'est par là que l'on commence.

Quelles actions marquer comme événement clé ?

Uniquement les actions qui ont une valeur directe pour votre entreprise. Toute interaction utile n'en fait pas partie.

Utilisez les noms d'événements recommandés par Google, car GA4 construit des rapports autour d'eux. Pour les leads, ce sont generate_lead, qualify_lead, disqualify_lead, working_lead, close_convert_lead et close_unconvert_lead ^[2]. Pour un achat, transaction_id et items sont obligatoires ; si vous envoyez une value, currency devient aussi obligatoire ^[3].

Ne marquez pas l'engagement. Certains tutoriels recommandent « 30 secondes sur la page et 75 % de scroll » comme événement clé. Un tel événement est bien plus fréquent qu'un lead et, comme conversion principale, il apprend à votre stratégie d'enchères à trouver des lecteurs plutôt que des clients.

Un clic sur un numéro de téléphone ou une adresse e-mail peut être marqué, mais cela reste un signal plus faible qu'un formulaire envoyé. Limitez-en le nombre : une propriété standard peut compter jusqu'à 30 événements clés ^[4], mais plus vous en marquez, moins « événements clés par session » a de sens.

Comment déclencher un événement clé de manière fiable

Un événement clé n'est fiable que si le moment où il se déclenche l'est. Ne laissez votre site envoyer un événement dans la couche de données qu'une fois le formulaire réellement envoyé, et laissez Google Tag Manager le transmettre à GA4. Sur izoard.be, le formulaire de contact fonctionne ainsi : ce n'est qu'une fois le formulaire arrivé dans le CRM qu'un événement generate_lead part vers la couche de données.

Une page vue sur la page de remerciement se configure plus vite, mais quiconque recharge la page ou y revient plus tard est compté à nouveau. Ne l'utilisez que temporairement. Pour les achats, transmettez toujours un transaction_id unique : GA4 dédoublonne sur cette base, mais uniquement pour les flux Web et jamais avec une valeur vide ^[5].

Pour chaque événement clé, vous choisissez aussi la méthode de comptabilisation ^[6] :

• Une fois par événement : le réglage par défaut des nouveaux événements clés et la recommandation de Google. Logique pour les achats, avec l'ID de transaction comme protection.
• Une fois par session : présentée par Google comme l'ancienne option (legacy) et réglage par défaut des objectifs Universal Analytics migrés. Parfois plus réaliste pour un formulaire que les visiteurs envoient deux fois.

Si vous donnez une valeur à vos événements clés, vous lisez vos rapports en euros. Pour un achat, c'est la valeur réelle de la commande ; pour un lead, vous définissez une valeur par défaut ^[4]. Basez-la sur ce que rapporte un lead moyen, et notez comment vous l'avez calculée.

Vous marquez un événement avec l'étoile sous Administration › Affichage des données › Événements. Dans les rapports standard, un nouvel événement clé apparaît dans les 24 heures ^[4].

De l'événement clé à la conversion dans Google Ads

Il y a deux voies. Soit vous créez dans GA4, sous Publicité › Gestion des conversions, une conversion à partir de votre événement clé, soit vous déclenchez via Tag Manager la balise de conversion Google Ads au même moment que votre événement GA4.

Pour la première voie, GA4 et Google Ads doivent être associés et le taggage automatique doit être activé. Google définit une telle conversion comme secondaire par défaut, précisément pour éviter le double comptage dans votre stratégie d'enchères ^[7].

Quelle que soit la voie choisie, trois règles :

1. Une seule source principale par action. Seules les actions principales comptent dans la colonne Conversions et pilotent votre stratégie d'enchères ^[8]. Si un import GA4 et une balise Google Ads pour le même lead sont tous deux en principal, chaque lead compte double.
2. Une méthode de comptabilisation réfléchie. « Toutes » compte toutes les conversions après un clic, « Une » en compte une par clic ^[8]. Pour les leads, « Une » est généralement plus logique, pour les achats « Toutes ».
3. Un modèle d'attribution connu. Google Ads ne propose plus que l'attribution basée sur les données, le réglage par défaut pour la plupart des actions de conversion, et le dernier clic ^[9].

Pourquoi des conversions fiables sont la base de vos campagnes, vous le lirez dans Google Ads pour PME : budget, approche et attentes. Pour relier aussi des conversions à un clic sans cookie, penchez-vous sur le suivi avancé des conversions dans Google Ads.

Pourquoi GA4 et Google Ads affichent des chiffres différents

Parce qu'ils comptent différemment, et ce n'est généralement pas une erreur. Google Ads enregistre une conversion à la date du clic, GA4 à la date de la conversion. Quelqu'un qui clique le 19 juillet et demande un devis le 20 juillet figure au 19 juillet dans Google Ads et au 20 juillet dans GA4 ^[8].

Google Ads ne crédite en outre que Google Ads, alors que GA4 prend en compte tous les canaux selon vos paramètres d'attribution ^[10]. S'y ajoutent la méthode de comptabilisation, les actions principales et secondaires, les clics incorrects filtrés et un délai d'importation pouvant atteindre 24 heures ^[8].

Toutes les causes sont passées en revue dans Pourquoi GA4 et Google Ads n'affichent pas les mêmes chiffres. Comparez donc chaque mois avec votre propre source : les commandes de votre boutique en ligne ou les demandes dans votre CRM.

Vous doutez de vos événements clés ? L'audit tracking gratuit vérifie si les bonnes actions sont marquées, si elles ne comptent qu'une fois et si l'association avec Google Ads n'entraîne pas de doubles comptages.