GA4 key events en conversies: het verschil uitgelegd

Een key event is een event dat je in GA4 als belangrijk markeert, zoals een verzonden offerteformulier of een aankoop. Een conversie is wat Google Ads meet en waarop het biedt ^[1]. Markeer alleen acties die geld waard zijn, laat ze pas vuren na een echte verzending, en kies per actie één primaire bron in Google Ads.

GA4 noemt conversies intussen key events, in de Nederlandstalige interface "belangrijke gebeurtenissen"; het woord conversie is voorbehouden aan Google Ads ^[1]. Elk event kan een key event worden als jij het markeert, en een key event wordt pas een conversie als je het naar Google Ads doorzet. Die conversies zie je in GA4 alleen onder Adverteren, niet in de standaardrapporten ^[1].

Een verkeerd gemarkeerd key event vervuilt elk rapport in GA4, en in Google Ads stuurt het je biedstrategie de verkeerde kant op. Laat je je meting nakijken door een Google Analytics bureau, dan begint het hier.

Welke acties markeer je als key event?

Alleen acties die rechtstreeks iets waard zijn voor je bedrijf. Niet elke nuttige interactie is dat.

Gebruik de eventnamen die Google aanbeveelt, want GA4 bouwt er rapporten omheen. Voor leads zijn dat generate_lead, qualify_lead, disqualify_lead, working_lead, close_convert_lead en close_unconvert_lead ^[2]. Voor een aankoop zijn transaction_id en items verplicht; stuur je een value mee, dan is ook currency verplicht ^[3].

Engagement markeer je niet. Sommige handleidingen raden "30 seconden op de pagina en 75 % gescrold" aan als key event. Zo'n event komt veel vaker voor dan een lead, en als primaire conversie leert het je biedstrategie lezers te vinden in plaats van klanten.

Een klik op een telefoonnummer of e-mailadres kun je markeren, maar het blijft een zwakker signaal dan een verzonden formulier. Hou het aantal klein: een standaardproperty kan tot 30 key events hebben ^[4], maar hoe meer je markeert, hoe minder "key events per sessie" nog zegt.

Zo laat je een key event betrouwbaar vuren

Een key event is maar zo betrouwbaar als het moment waarop het vuurt. Laat je website pas een event naar de datalaag sturen als het formulier echt verstuurd is, en laat Google Tag Manager het doorzetten naar GA4. Op izoard.be werkt het contactformulier zo: pas als het formulier bij het CRM aankwam, gaat er een generate_lead-event naar de datalaag.

Een paginaweergave van de bedankpagina is sneller ingesteld, maar wie de pagina herlaadt of er later naar terugkeert, telt opnieuw. Gebruik het alleen tijdelijk. Voor aankopen geef je altijd een uniek transaction_id mee: GA4 ontdubbelt daarop, maar alleen voor webstreams en nooit bij een lege waarde ^[5].

Per key event kies je ook de telmethode ^[6]:

• Eenmaal per event: de standaard voor nieuwe key events en de aanbeveling van Google. Logisch voor aankopen, met het transactie-ID als bescherming.
• Eenmaal per sessie: door Google "legacy" genoemd en de standaard voor overgezette Universal Analytics-doelen. Soms realistischer voor een formulier dat bezoekers twee keer versturen.

Geef je key events een waarde, dan lees je je rapporten in euro. Voor een aankoop is dat de echte orderwaarde; voor een lead stel je een standaardwaarde in ^[4]. Baseer die op wat een gemiddelde lead oplevert, en noteer hoe je eraan kwam.

Je markeert een event met het sterretje onder Beheer › Gegevensweergave › Gebeurtenissen. In de standaardrapporten verschijnt een nieuw key event binnen 24 uur ^[4].

Van key event naar conversie in Google Ads

Er zijn twee wegen. Je maakt in GA4 onder Adverteren › Conversiebeheer een conversie van je key event, of je vuurt via Tag Manager de conversietag van Google Ads op hetzelfde moment als je GA4-event.

Voor de eerste weg moeten GA4 en Google Ads gekoppeld zijn en moet automatische tagging aanstaan. Google zet zo'n conversie standaard op secundair, net om dubbel tellen in je biedstrategie te vermijden ^[7].

Welke weg je ook kiest, drie regels:

1. Eén primaire bron per actie. Alleen primaire acties tellen mee in de kolom Conversies en sturen je biedstrategie ^[8]. Staan een GA4-import en een Google Ads-tag voor dezelfde lead allebei op primair, dan telt elke lead dubbel.
2. Een bewuste telmethode. "Elke" telt alle conversies na een klik, "Eén" telt er één per klik ^[8]. Voor leads is "Eén" meestal logischer, voor aankopen "Elke".
3. Een gekend attributiemodel. Google Ads kent nog datagedreven attributie, de standaard voor de meeste conversieacties, en laatste klik ^[9].

Waarom betrouwbare conversies de basis zijn van je campagnes, lees je in Google Ads voor KMO's: budget, aanpak en verwachtingen. Wil je conversies ook zonder cookie aan een klik koppelen, kijk dan naar verbeterde conversies in Google Ads.

Waarom GA4 en Google Ads andere aantallen tonen

Omdat ze anders tellen, en dat is meestal geen fout. Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik, GA4 op de dag van de conversie. Wie op 19 juli klikt en op 20 juli een offerte aanvraagt, staat in Google Ads op 19 juli en in GA4 op 20 juli ^[8].

Google Ads geeft bovendien alleen eer aan Google Ads, terwijl GA4 volgens je attributie-instellingen alle kanalen meeneemt ^[10]. Daar komen de telmethode, primaire en secundaire acties, gefilterde ongeldige klikken en een importvertraging tot 24 uur bij ^[8].

Alle oorzaken op een rij staan in Waarom GA4 en Google Ads andere cijfers tonen. Vergelijk daarom elke maand met je eigen bron: de bestellingen in je webshop of de aanvragen in je CRM.

Twijfel je of je key events kloppen? De gratis tracking-audit kijkt na of de juiste acties gemarkeerd zijn, of ze één keer tellen en of de koppeling met Google Ads geen dubbeltellingen oplevert.