Waarom GA4 en Google Ads andere cijfers tonen

GA4 en Google Ads tonen zelden dezelfde cijfers, en Google noemt dat zelf gebruikelijk ^[1]. Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik en telt alleen Google Ads; GA4 boekt op de dag van de conversie en verdeelt de eer over alle kanalen. Een stabiel verschil is dus normaal, een plotse sprong niet.

Wie de cijfers rapporteert of laat nakijken door een Google Analytics bureau, vraagt daarom best niet welk cijfer klopt, maar of het verschil klopt. Daarvoor moet je weten waar het vandaan komt.

Welk cijfer gebruik je waarvoor?

Elk cijfer beantwoordt een andere vraag. Google Ads meet alleen conversies uit Google Ads-bronnen, na een interactie met een advertentie uit hetzelfde account ^{[1], [2]}. GA4 toont ook conversies uit organisch zoeken, e-mail of social ^[1].

In GA4 heten die acties key events; ze worden pas een conversie als je ze naar Google Ads doorzet ^[3]. Die trap lees je in GA4 key events en conversies: het verschil uitgelegd.

Waarom tellen ze anders?

Het bekendste voorbeeld komt van Google zelf: wie op 19 juli klikt en op 20 juli koopt, staat in Google Ads op 19 juli en in GA4 op 20 juli ^[1]. Over een maand valt dat grotendeels weg, per dag niet. Google Ads filtert bovendien ongeldige klikken, en kan gemodelleerde conversies bevatten waar Google niet alles kan waarnemen ^[1].

Beide tools kennen nog twee attributiemodellen: datagedreven en laatste klik ^{[4], [7]}. Lees je elders dat Google Ads standaard met laatste klik werkt, dan is dat achterhaald: datagedreven is de standaard voor de meeste conversieacties ^[7]. In GA4 krijgen voor de conversies die naar Google Ads gaan standaard alleen betaalde Google-kanalen eer, voor de rapporten in GA4 zelf betaalde en organische kanalen ^[4].

Dan is er toestemming: bij basic Consent Mode gaat er voor wie weigert niets naar GA4 ^[8]. Google Ads kan voor die bezoekers conversies modelleren, maar voor een model op je eigen gegevens noemt Google 700 advertentieklikken over 7 dagen, per land en domeingroep ^[9]. Hoe je dat instelt, lees je in Consent Mode v2 in de praktijk: basic of advanced?.

Zo vergelijk je eerlijk

1. Kies één actie. Vergelijk één conversieactie in Google Ads met het key event dat erbij hoort, niet een totaal van aankopen en formulieren.
2. Kies de juiste kolom. Gebruik in Google Ads de kolom Alle conv. (op conv. tijd) als je vergelijkt met een systeem dat op conversiedatum boekt, zoals GA4 ^{[2], [10]}.
3. Beperk GA4 tot Google Ads, via de rapporten onder Adverteren of een filter op het kanaal of de bron.
4. Neem een week of een maand, geen dag, en wacht na afloop een paar dagen tot de verwerking in GA4 rond is ^[6].
5. Zet beide op dezelfde tijdzone. GA4 volgt de rapportagetijdzone van je property ^[11].
6. Leg beide naast je eigen bron: de bestellingen in je webshop of de aanvragen in je CRM.

Onder Advertising › Conversion management (Adverteren › Conversiebeheer) zie je in GA4 alle conversies die met Google Ads gedeeld worden. Google bouwt daar ook hulpmiddelen in om afwijkende instellingen op te sporen ^[12].

Wanneer is het wél een fout?

• Een plotse sprong in het verschil, net na een release van je site, een nieuwe cookiebanner of een wijziging in Tag Manager.
• Veel Google Ads-verkeer als (not set) in GA4, bijvoorbeeld door accounts die niet gekoppeld zijn of automatische tagging die uitstaat ^[13].
• Sessies zonder bron na een wijziging aan je banner: foute Consent Mode-instellingen kunnen sessies breken ^[13].
• Een redirect die de gclid wist, bijvoorbeeld na een migratie naar een nieuwe URL-structuur ^[10].
• Dezelfde actie twee keer primair, via een GA4-import én een Google Ads-tag.
• Te hoge conversiewaarden, omdat acties als een paginaweergave of winkelmandje met een waarde op primair staan ^[2].

Klikken zijn geen sessies

Ook bij het verkeer verschillen de tools: Google Ads telt klikken, GA4 sessies. Wie binnen dertig minuten twee keer op je advertentie klikt, telt als twee klikken en vaak als één sessie ^[10]. Omgekeerd kan een bezoeker later via een bladwijzer terugkeren en de laatst bekende campagne als bron krijgen ^[10].

Google noemt ook technische oorzaken: automatische tagging die uitstaat, een redirect die de gclid of de UTM-parameters laat vallen, of een landingspagina zonder meetcode ^[10]. Waren je accounts in de vergeleken periode nog niet gekoppeld, dan verschijnen die gegevens niet met terugwerkende kracht ^[10].

Test het door ?gclid=test achter de URL van je landingspagina te zetten en te kijken of de parameter na redirects nog op de pagina staat ^[10]. In België komt de toestemming erbij: wie weigert, zorgt wel voor een klik, maar bij basic Consent Mode niet voor een sessie.

Draai je Performance Max, dan staat dat verkeer in GA4 onder Cross-network, niet onder Paid Search ^[14]. Wat dat betekent voor je attributie, lees je in Wat is Performance Max? Uitleg, risico's en wanneer het past.

Wil je de koppeling tussen klik en conversie steviger maken, bekijk dan verbeterde conversies in Google Ads.

Twijfel je of het verschil bij jou verklaarbaar is? De gratis tracking-audit kijkt na of GA4 en Google Ads correct gekoppeld zijn, of conversies niet dubbel tellen en wat er gebeurt met bezoekers die weigeren.