Wat is Performance Max? Uitleg, risico's en wanneer het past

Performance Max is een campagnetype waarmee je met één campagne adverteert op alle kanalen van Google: Zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps ^[1]. Jij levert het doel, het materiaal en eventueel een productfeed; Google beslist waar, aan wie en tegen welk bod. Het werkt als je conversie de echte waarde meet en je genoeg conversies hebt.

Google positioneert het als aanvulling op je zoekcampagnes, niet als vervanging ^[1]. Of je nu met een Google Ads bureau werkt of zelf beheert: het verschil tussen het beste en het duurste deel van je account zit in wat je erin stopt.

Wanneer past Performance Max?

Het past als deze vijf dingen kloppen:

1. Genoeg conversies. Google raadt aan Slim bieden te beoordelen over periodes met minstens 30 conversies, "zoals een maand of langer (50 conversies voor doel-ROAS)" ^[2].
2. Een conversie die de echte waarde meet: een verkoop met omzet, of een aanvraag die je kan terugkoppelen aan een klant ^[3].
3. Een budget dat de leerperiode draagt. Na een nieuwe strategie of een grote wijziging duurt het volgens Google meestal 1 à 2 conversiecycli voor de biedstrategie is afgestemd ^[4]. Bij de opzet toont het budgetpaneel ook het minimaal aanbevolen budget ^[1].
4. Materiaal voor alle kanalen, liefst met eigen video.
5. Voor webshops een gezonde feed, zonder grote aantallen afgekeurde producten.

Een rekenvoorbeeld ter illustratie: 30 conversies in één maand bij €40 per aanvraag vraagt €1.200 mediabudget. Met minder budget duurt het langer, en oordeel je sneller op toeval. Hoe je een budget vanuit je kost per aanvraag opbouwt, staat in wat kost Google Ads in België.

Begin er (nog) niet aan met een nieuw account zonder conversiedata, met één dienst in één regio en een klein budget, of met een meting die dubbel telt: Performance Max versterkt elke meetfout. Start dan met een zoekcampagne, zoals in Google Ads voor KMO's.

Naast je zoekcampagnes: wie krijgt voorrang?

• Exact zoekwoord gaat voor. Is de zoekopdracht identiek aan een exact zoekwoord in een zoekcampagne, dan krijgt die zoekcampagne voorrang ^{[1], [5]}. Spellingcorrecties tellen als identiek, meervouden en synoniemen niet ^[5].
• Daarna telt relevantie. Zoekthema's krijgen dezelfde prioriteit als zoekwoorden op woordgroep en brede zoekwoorden ^[1]; bij gelijke relevantie wint de hoogste advertentierangschikking ^[5].
• Budget speelt mee. Is je zoekcampagne beperkt door haar budget, dan kan Performance Max af en toe verschijnen voor exacte zoektermen ^[1].
• Er zijn uitzonderingen. Naast je exacte zoekwoord kan nog een Shopping-advertentie verschijnen, en zoekopdrachten via Lens, AI-modus of AI-overzichten gelden niet als identiek ^[5].

Houd dus je belangrijkste zoektermen als exact zoekwoord in een zoekcampagne met genoeg budget, en sluit je merknaam uit met merkuitsluitingen ^[6]. Anders toont Performance Max mooie cijfers op mensen die je toch al zochten. Voor webshops speelt dezelfde vraag tegenover Standard Shopping; die keuze staat in een Google Shopping-campagne opzetten.

Wat je wel en niet controleert

Gewone zoekwoorden bestaan in Performance Max niet ^[7], maar je kan wel sturen:

Wat je niet controleert: het bod per zoekopdracht of plaatsing, en de verdeling van het budget over de kanalen. Die maakt Performance Max zelf, "afhankelijk van waar dit campagnetype de hoogste opbrengst verwacht" ^[12]. Tekstaanpassing en automatisch gemaakte video's kan je wel uitzetten als je alles vooraf wilt zien ^[1].

Wat je aanlevert

Per componentengroep lever je minstens 3 koppen (Google raadt er 11 of meer aan), 1 lange kop en 2 beschrijvingen ^[13], plus een liggende en een vierkante afbeelding ^[14]. Bedrijfsnaam en logo stel je in op campagneniveau ^{[13], [14]}. Video is niet verplicht, maar zonder video maakt Google er zelf een "wanneer dat mogelijk is" ^[15]: wie wil bepalen hoe zijn merk op YouTube overkomt, levert dus zelf video aan.

Gebruik je beelden of video's die met AI gemaakt of bewerkt zijn, dan vragen de AI-regels in de EU volgens Google voor bepaalde componenten een kennisgeving of label ^[14].

Webshops en leadgeneratie

Webshops. De producten komen uit je Merchant Center-feed. Maak je de campagne in Merchant Center, dan raadt Google aan ze minstens 14 dagen te laten lopen voor je instellingen wijzigt ^[16]. Stuur op conversiewaarde, anders telt een bestelling van €15 even zwaar als een van €1.500.

Leadgeneratie. Meet je alleen formulieren, dan zoekt Google wie het makkelijkst een formulier invult, niet wie klant wordt. Met offline conversies of verbeterde conversies voor leads stuur je de gehashte gegevens van aanvragen die klant werden terug naar Google Ads ^[3]. Hoe je dat opzet, legt mijn collega Cédric uit in verbeterde conversies in Google Ads.

De rapporten die je elke maand leest

Kijk in het kanaalrapport ook naar het filter Conversies tegenover Resultaten: bij Resultaten tellen ook doelen waarop je campagne niet biedt ^[17]. Staat daar veel meer, kijk dan na of je campagne op het juiste doel stuurt.

Twijfel je of je Performance Max-budget goed besteed wordt, dan bekijkt de gratis Google Ads-audit je accountstructuur, zoekwoorden en uitsluitingen, biedstrategie, conversiemeting, budgetverdeling en advertenties, met alleen-lezen toegang.