Qu'est-ce que Performance Max ? Risques et bons usages

Performance Max est un type de campagne qui vous permet de faire de la publicité sur tous les canaux de Google avec une seule campagne : Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps ^[1]. Vous fournissez l'objectif, les composants créatifs et éventuellement un flux produits ; Google décide où, à qui et avec quelle enchère. Cela fonctionne si votre conversion mesure la vraie valeur et si vous avez assez de conversions.

Google le positionne comme un complément à vos campagnes Search, pas comme un remplacement ^[1]. Que vous travailliez avec une agence Google Ads ou que vous gériez vous-même, la différence entre la meilleure et la plus coûteuse partie de votre compte tient à ce que vous y mettez.

Quand Performance Max convient-il ?

Il convient si ces cinq conditions sont réunies :

1. Assez de conversions. Google recommande d'évaluer les Enchères intelligentes sur des périodes d'au moins 30 conversions, par exemple sur un mois ou plus (50 conversions pour le ROAS cible) ^[2].
2. Une conversion qui mesure la vraie valeur : une vente avec son chiffre d'affaires, ou une demande que vous pouvez relier à un client ^[3].
3. Un budget qui supporte la période d'apprentissage. Après une nouvelle stratégie ou une modification importante, il faut selon Google généralement 1 à 2 cycles de conversion pour que la stratégie d'enchères soit calibrée ^[4]. Lors de la configuration, le panneau du budget affiche aussi le budget minimum recommandé ^[1].
4. Des composants pour tous les canaux, de préférence avec votre propre vidéo.
5. Pour les e-shops, un flux sain, sans grand nombre de produits refusés.

Un exemple de calcul à titre d'illustration : 30 conversions en un mois à 40 € par demande demandent 1.200 € de budget média. Avec moins de budget, cela prend plus de temps, et vous jugez plus vite sur du hasard. Comment construire un budget à partir de votre coût par demande, vous le trouverez dans combien coûte Google Ads en Belgique.

N'y allez pas (encore) avec un nouveau compte sans données de conversion, avec un seul service dans une seule région et un petit budget, ou avec une mesure qui compte en double : Performance Max amplifie chaque erreur de mesure. Commencez alors par une campagne Search, comme dans Google Ads pour les PME.

À côté de vos campagnes Search : qui a la priorité ?

• Le mot clé exact passe d'abord. Si la recherche est identique à un mot clé exact d'une campagne Search, cette campagne Search a la priorité ^{[1], [5]}. Les corrections orthographiques comptent comme identiques, les pluriels et les synonymes non ^[5].
• Ensuite, la pertinence compte. Les thèmes de recherche ont la même priorité que les mots-clés en expression exacte et en requête large ^[1] ; à pertinence égale, c'est le meilleur classement de l'annonce qui l'emporte ^[5].
• Le budget joue aussi. Si votre campagne Search est limitée par son budget, Performance Max peut apparaître de temps en temps sur des termes exacts ^[1].
• Il y a des exceptions. À côté de votre mot clé exact, une annonce Shopping peut encore apparaître, et les recherches via Lens, le Mode IA ou les Aperçus IA ne comptent pas comme identiques ^[5].

Gardez donc vos principaux termes de recherche en mot clé exact dans une campagne Search dotée d'assez de budget, et excluez votre nom de marque avec les exclusions de marques ^[6]. Sinon, Performance Max affiche de beaux chiffres sur des gens qui vous cherchaient de toute façon. Pour les e-shops, la même question se pose face à Shopping standard ; ce choix est expliqué dans créer une campagne Google Shopping.

Ce que vous contrôlez, et ce que vous ne contrôlez pas

Les mots-clés classiques n'existent pas dans Performance Max ^[7], mais vous pouvez orienter la campagne :

Ce que vous ne contrôlez pas : l'enchère par recherche ou par emplacement, et la répartition du budget entre les canaux. Performance Max en décide lui-même, selon l'endroit où ce type de campagne prévoit le meilleur rendement ^[12]. L'adaptation du texte et les vidéos générées automatiquement peuvent en revanche être désactivées si vous voulez tout voir au préalable ^[1].

Ce que vous fournissez

Par groupe de composants, vous fournissez au moins 3 titres (Google en recommande 11 ou plus), 1 titre long et 2 descriptions ^[13], plus une image au format paysage et une image carrée ^[14]. Le nom de l'entreprise et le logo se définissent au niveau de la campagne ^{[13], [14]}. La vidéo n'est pas obligatoire, mais sans vidéo, Google en crée une lui-même lorsque c'est possible ^[15] : si vous voulez maîtriser l'image de votre marque sur YouTube, fournissez donc votre propre vidéo.

Si vous utilisez des images ou des vidéos créées ou retouchées avec l'IA, les règles européennes sur l'IA exigent selon Google, pour certains composants, une mention ou un label ^[14].

E-shops et génération de leads

E-shops. Les produits viennent de votre flux Merchant Center. Si vous créez la campagne dans Merchant Center, Google recommande de la laisser tourner au moins 14 jours avant de modifier ses paramètres ^[16]. Pilotez sur la valeur de conversion, sinon une commande de 15 € pèse autant qu'une commande de 1.500 €.

Génération de leads. Si vous ne mesurez que les formulaires, Google cherche qui remplit le plus facilement un formulaire, pas qui devient client. Avec l'importation des conversions hors connexion ou le suivi avancé des conversions pour les prospects, vous renvoyez vers Google Ads les données hachées des demandes devenues clients ^[3]. Comment le mettre en place, mon collègue Cédric l'explique dans le suivi avancé des conversions dans Google Ads.

Les rapports à lire chaque mois

Dans le rapport sur les canaux, regardez aussi le filtre Conversions par rapport à Résultats : dans Résultats comptent aussi des objectifs sur lesquels votre campagne n'enchérit pas ^[17]. Si le chiffre y est beaucoup plus élevé, vérifiez que votre campagne pilote sur le bon objectif.

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