Créer une campagne Google Shopping : le guide pour e-shops

Une annonce Shopping affiche votre produit avec photo, titre, prix et nom de la boutique dans Google ^[1]. Vous montez la campagne en cinq étapes : Merchant Center et votre flux produits, le choix entre Shopping standard et Performance Max, un découpage par marge, une enchère fondée sur votre ROAS de rentabilité et des exclusions chaque semaine.

Vous ne choisissez pas de mots-clés : Google utilise vos données produit pour déterminer pour quelles recherches votre produit apparaît ^[1]. Votre flux, c'est donc votre annonce. Que vous montiez la campagne vous-même ou avec une agence Google Ads, la qualité de ce flux pèse plus que n'importe quel paramètre de campagne.

Étape 1 : mettez Merchant Center et votre flux en ordre

1. Créez le compte avec une adresse e-mail de votre propre entreprise, pas celle de votre webdesigner ou de votre agence.
2. Faites valider et revendiquer votre site, par exemple via votre plateforme e-commerce, une balise HTML ou Google Tag Manager ^[2].
3. Configurez les frais de livraison et vos conditions de retour. Les frais de livraison sont obligatoires pour la Belgique ^[3] ; vos conditions de retour s'ajoutent sous Livraison et retours ^[4].
4. Ajoutez vos produits, de préférence via une connexion avec votre e-shop ^[5]. Un plug-in utilise encore Content API for Shopping ? Vérifiez-le : elle a été abandonnée le 18 août 2026 ^[6].
5. Associez Google Ads à Merchant Center ^[7].

Avec ce compte, vos produits peuvent aussi apparaître gratuitement, en fiche gratuite, notamment dans l'onglet Shopping, Google Images et YouTube ^[8]. La campagne Shopping vient s'y ajouter.

Trois détails belges demandent une attention particulière :

• Un prix TVA comprise, identique au prix de votre page produit et à celui du paiement ^[9]. Un écart de prix peut mener au refus, voire à la suspension de votre compte ^[10].
• Une source de données par langue. Les données produit en français vont avec des pages de destination en français, celles en néerlandais avec des pages en néerlandais ^[11]. La langue et le libellé de flux ne se modifient pas après coup, et une campagne ne sélectionne qu'un seul libellé de flux ^[12] : travaillez donc avec des campagnes distinctes par langue.
• Les réductions selon la règle belge. Comme prix antérieur, vous indiquez le prix le plus bas des 30 jours précédents, par canal de vente ^[13]. L'e-shop et le flux utilisent donc le même prix de référence.

Tous les attributs produit que Google demande, des formules de titre par secteur et les contrôles avant la mise en ligne figurent dans la checklist du flux.

Étape 2 : choisissez Shopping standard ou Performance Max

Ma règle de décision : commencez par Shopping standard jusqu'à disposer de quelques mois de données de vente. Placez ensuite une partie de votre catalogue dans Performance Max et comparez. Si vous créez cette campagne depuis Merchant Center, laissez-la tourner au moins 14 jours avant de modifier ses paramètres ^[15].

Ce que vous pilotez ou non dans Performance Max, vous le lirez dans qu'est-ce que Performance Max.

Étape 3 : répartissez vos produits par marge

Une catégorie mélange des produits à 50 % et à 10 % de marge, et Google ne le sait pas. Avec les étiquettes personnalisées 0 à 4, vous créez vos propres filtres pour Shopping et Performance Max, invisibles pour les clients ^[16]. Un exemple :

• custom_label_0 : marge_haute, marge_moyenne ou marge_basse, pour un objectif de ROAS différent par groupe ;
• custom_label_1 : bestseller ou reste, pour donner aux best-sellers leur propre budget ;
• custom_label_2 : saison_ete, saison_hiver ou toute_annee, pour monter et descendre à temps.

Si le même produit figure dans plusieurs campagnes Shopping standard, c'est la campagne à la priorité la plus élevée qui enchérit ^[17].

Étape 4 : enchérissez à partir de votre ROAS de rentabilité

Sans données de vente, vous démarrez en CPC manuel ou en Maximiser les clics, avec une enchère maximale ^[1]. Comment fonctionnent les budgets quotidiens et les CPC, vous le trouverez dans combien coûte Google Ads en Belgique. Le ROAS cible vient plus tard : pour Shopping, Google demande au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours ^[18].

Votre ROAS de rentabilité (break-even ROAS) est égal à 1 divisé par votre marge brute : avec 40 % de marge, chaque euro de publicité doit rapporter 2,50 € de chiffre d'affaires. Si vous mesurez votre valeur de conversion TVA comprise, vous comptez 21 % de TVA qui ne vous appartient pas ^[19].

Si vous fixez votre ROAS cible à 250 % alors que votre valeur de conversion inclut la TVA, vous perdez donc de l'argent sur chaque vente. Comment transmettre correctement cette valeur, mon collègue Cédric l'explique dans le tracking e-commerce dans GA4.

Étape 5 : excluez des termes de recherche chaque semaine

Shopping n'utilise pas de mots-clés, mais vous pouvez ajouter des mots clés à exclure, par campagne ou par groupe d'annonces ^[20]. Lisez donc chaque semaine le rapport sur les termes de recherche et excluez ce qui ne convient pas : des marques que vous ne vendez pas, « occasion » si vous ne vendez que du neuf, « mode d'emploi » ou « réparation ».

Votre campagne tourne déjà ? L'audit Google Ads gratuit examine votre structure, vos termes de recherche, votre stratégie d'enchères et votre mesure des conversions, avec un accès en lecture seule. Avec des marges très faibles ou sans avantage de prix, Shopping est rarement rentable ; pour savoir si Google Ads convient à votre activité, lisez Google Ads pour les PME.