Codes UTM expliqués : signification et règles de nommage

Les codes UTM sont les bouts de texte ajoutés à un lien, comme ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=printemps-2027, qui indiquent à GA4 d'où vient un visiteur ^[1]. Utilisez toujours la source, le support et la campagne, tout en minuscules, avec un support qui correspond aux règles de canaux de GA4. Sinon, votre trafic atterrit sous Unassigned.

Vous en avez besoin pour les canaux qui ne transmettent pas eux-mêmes leur provenance : newsletters, posts organiques, QR codes sur vos imprimés et liens de partenaires. Google Ads avec taggage automatique et les liens internes à votre site ne se taguent pas.

Taguer un lien est simple ; le faire systématiquement, dans toute votre équipe, c'est là que ça se complique. Si vous faites configurer votre mesure par une agence Google Analytics, la convention de nommage est la première chose que vous fixez ensemble.

Quels paramètres utiliser ?

Toujours utm_source, utm_medium et utm_campaign ^[1]. Si vous définissez un paramètre UTM, Google recommande de définir tous ceux qui sont pertinents, en particulier utm_id et utm_source_platform ; les paramètres manquants donnent du (not set) ^[1].

GA4 en compte neuf. Il existe aussi utm_term pour le mot-clé payant et utm_source_platform pour la plateforme qui envoie le trafic ; utm_creative_format et utm_marketing_tactic n'apparaissent pour l'instant pas dans les rapports ^[1].

Les valeurs sont sensibles à la casse : google et Google sont deux sources pour GA4 ^[1]. Et vos codes UTM n'apparaissent pas dans la dimension Landing page + query string, mais bien dans Page location ^[1].

Comment GA4 range votre support dans un canal

GA4 répartit le trafic entre des canaux fixes, comme Email ou Organic Social, sur la base de la source et du support. Vous ne pouvez pas modifier ces règles, et une valeur qui ne correspond à aucune règle atterrit sous Unassigned ^[2].

Les QR codes et les imprimés ne correspondent à aucun canal : utm_medium=qr atterrit sous Unassigned. Si vous voulez voir vos imprimés à part, créez votre propre groupe de canaux ; une propriété standard peut en avoir deux, et ils s'appliquent aussi rétroactivement ^[3].

Le trafic issu d'assistants IA comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Grok reçoit dans GA4 son propre canal, AI Assistant. Les aperçus IA et le mode IA de Google comptent comme Organic Search ^[2].

Une convention de nommage qui tient la route

Six règles évitent la plupart des pollutions :

1. Tout en minuscules, comme le recommande Google ^[1].
2. Pas d'espaces ni de caractères spéciaux. Ils doivent être encodés dans une URL ^[4] ; utilisez des traits d'union, comme printemps-2027.
3. Une seule valeur fixe par source et par support ^[1], dans une liste que tout le monde utilise.
4. Des noms de campagne identiques à ceux de la plateforme publicitaire. Si une plateforme prend en charge des paramètres dynamiques comme {{campaign.name}}, utilisez-les ^[1].
5. Une période dans le nom de campagne, pour que l'action de printemps de cette année ne se confonde pas avec celle de l'an dernier.
6. Un seul propriétaire de la liste, qui approuve les nouvelles valeurs.

Si une campagne tourne en français et en néerlandais, décidez à l'avance où figure la langue. Dans le nom de campagne (printemps-2027-fr) s'il s'agit de deux campagnes avec leur propre budget ou audience ; dans utm_content (fr-bouton) s'il s'agit d'une seule campagne en deux versions linguistiques.

Construisez vos liens avec le Campaign URL Builder gratuit de Google ^[5] ou, pour une équipe, avec un tableur partagé contenant des listes déroulantes pour la source et le support. L'aide-mémoire reprend les règles de canaux, une liste de départ et une formule.

Où ne pas utiliser de code UTM ?

• Google Ads avec le taggage automatique. GA4 donne la priorité au taggage automatique sur le taggage manuel ^[6]. Pour certaines campagnes, comme Demand Gen, Google recommande toutefois des codes UTM en complément ^[7].
• Les liens internes à votre site. Un code UTM sur une bannière de votre page d'accueil attribue à la visite une nouvelle source en pleine session. Mesurez vos propres bannières avec les événements view_promotion et select_promotion ^[8].

Pour les publicités sur Meta, LinkedIn ou TikTok, utilisez en revanche des codes UTM, de préférence avec des paramètres dynamiques. Depuis le 1er janvier 2024, Meta ajoute parfois lui-même la source, le support et les ID de campagne, et ce que vous saisissez dans le champ des paramètres d'URL les remplace ^[9]. Pourquoi GA4 et Google Ads affichent de toute façon des chiffres différents, vous le lirez dans Pourquoi GA4 et Google Ads n'affichent pas les mêmes chiffres.

UTM dans votre fiche d'établissement Google

Un code UTM sur le lien vers votre site dans votre fiche d'établissement rend ce trafic visible. Les consignes de Google ne disent rien des codes UTM ; elles interdisent en revanche les URL qui redirigent vers d'autres pages que celles de votre propre établissement ^[10]. Avec utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=fiche-etablissement, le trafic reste dans Organic Search, et vous le voyez tout de même à part ^[2].

Pour tirer davantage de votre fiche d'établissement, lisez SEO local : comment être trouvé dans votre région.

Vie privée et contrôle

Ne mettez jamais de données personnelles dans un code UTM : Google interdit les données comme les adresses e-mail ou les numéros de GSM, y compris dans les paramètres d'URL ^[11]. Les autorités européennes rangent en outre parmi les techniques soumises à la règle ePrivacy les liens contenant un identifiant sans rapport avec la page demandée ^[12]. Gardez donc vos valeurs au niveau de la campagne, sans ID d'abonné ni autre identifiant par destinataire.

Contrôlez chaque mois trois choses dans Acquisition de trafic (Traffic acquisition) ^[1] :

• la part d'Unassigned, et le support qui ne correspond pas aux règles ;
• le (not set) dans les campagnes, souvent dû à des paramètres UTM incomplets ^[13] ;
• les variantes d'une même source, comme facebook, Facebook et fb.

Pour nettoyer cette pollution, lisez (not set), spam et achats en double dans GA4 : comment les corriger. Ou laissez l'audit tracking gratuit rechercher les tags UTM manquants, les valeurs (not set) et le trafic classé dans le mauvais canal.