UTM-codes uitgelegd: betekenis en vaste naamgeving

UTM-codes zijn de stukjes tekst achter een link, zoals ?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=lente-2027, die GA4 vertellen waar een bezoeker vandaan kwam ^[1]. Gebruik altijd bron, medium en campagne, alles in kleine letters, met een medium dat in de kanaalregels van GA4 past. Anders belandt je verkeer onder Unassigned.

Je hebt ze nodig voor kanalen die hun herkomst niet zelf doorgeven: nieuwsbrieven, organische posts, QR-codes op drukwerk en partnerlinks. Google Ads met automatische tagging en links binnen je eigen site tag je niet.

Een link taggen is eenvoudig; het consequent doen, door iedereen in je team, is het moeilijke deel. Laat je je meting opzetten door een Google Analytics bureau, dan is de naamgeving het eerste wat je samen vastlegt.

Welke parameters gebruik je?

Altijd utm_source, utm_medium en utm_campaign ^[1]. Zet je één UTM-parameter, dan raadt Google aan om alle relevante te zetten, vooral ook utm_id en utm_source_platform; ontbrekende parameters leveren (not set) op ^[1].

GA4 kent er negen. Daarnaast bestaan utm_term voor het betaalde zoekwoord en utm_source_platform voor het platform dat het verkeer stuurt; utm_creative_format en utm_marketing_tactic worden momenteel niet gerapporteerd ^[1].

De waarden zijn hoofdlettergevoelig: google en Google zijn voor GA4 twee bronnen ^[1]. En je UTM-codes verschijnen niet in de dimensie Landing page + query string, wel in Page location ^[1].

Hoe GA4 je medium in een kanaal giet

GA4 verdeelt verkeer over vaste kanalen, zoals Email of Organic Social, op basis van bron en medium. Je kunt die regels niet aanpassen, en een waarde die in geen enkele regel past, belandt onder Unassigned ^[2].

QR-codes en drukwerk passen in geen enkel kanaal: utm_medium=qr komt onder Unassigned. Wil je drukwerk apart zien, maak dan een eigen kanaalgroep; een standaardproperty kan er twee hebben, en ze werken ook met terugwerkende kracht ^[3].

Verkeer uit AI-assistenten zoals ChatGPT, Gemini, Copilot of Grok krijgt in GA4 een eigen kanaal, AI Assistant. De AI-overzichten en AI Mode van Google tellen als Organic Search ^[2].

Een naamgeving die standhoudt

Zes afspraken voorkomen de meeste vervuiling:

1. Alles in kleine letters, zoals Google aanraadt ^[1].
2. Geen spaties of speciale tekens. Die moeten in een URL gecodeerd worden ^[4]; gebruik koppeltekens, zoals lente-2027.
3. Eén vaste waarde per bron en per medium ^[1], in een lijst die iedereen gebruikt.
4. Campagnenamen zoals in het advertentieplatform. Ondersteunt een platform dynamische parameters zoals {{campaign.name}}, gebruik die dan ^[1].
5. Een periode in de campagnenaam, zodat de lenteactie van dit jaar niet samenvalt met die van vorig jaar.
6. Eén eigenaar van de lijst, die nieuwe waarden goedkeurt.

Loopt een campagne in het Nederlands én het Frans, beslis dan vooraf waar de taal komt. In de campagnenaam (lente-2027-nl) als het twee campagnes zijn met een eigen budget of doelgroep; in utm_content (nl-knop) als het één campagne is met twee taalversies.

Links bouw je met de gratis Campaign URL Builder van Google ^[5], of voor een team met een gedeelde spreadsheet met keuzelijsten voor bron en medium. In de cheatsheet vind je de kanaalregels, een startlijst en een formule.

Waar gebruik je geen UTM-code?

• Google Ads met automatische tagging. GA4 geeft automatische tagging voorrang boven handmatige tagging ^[6]. Voor bepaalde campagnes, zoals Demand Gen, raadt Google UTM-codes wel aan als aanvulling ^[7].
• Links binnen je eigen site. Een UTM-code op een banner op je homepage geeft het bezoek midden in de sessie een nieuwe bron. Meet eigen banners met de events view_promotion en select_promotion ^[8].

Voor advertenties op Meta, LinkedIn of TikTok gebruik je wel UTM-codes, liefst met dynamische parameters. Meta voegt sinds 1 januari 2024 mogelijk zelf bron, medium en campagne-ID's toe, en wat je in het veld URL-parameters invult, overschrijft die ^[9]. Waarom GA4 en Google Ads sowieso andere getallen tonen, lees je in Waarom GA4 en Google Ads andere cijfers tonen.

UTM in je Google Bedrijfsprofiel

Een UTM-code op de websitelink van je Bedrijfsprofiel maakt dat verkeer zichtbaar. De richtlijnen van Google zeggen niets over UTM-codes; ze verbieden wel URL's die doorverwijzen naar andere pagina's dan die van je eigen zaak ^[10]. Met utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=bedrijfsprofiel blijft het verkeer in Organic Search, en zie je het toch apart ^[2].

Hoe je het Bedrijfsprofiel verder inzet, lees je in Lokale SEO: zo word je gevonden in je eigen regio.

Privacy en controle

Zet nooit persoonsgegevens in een UTM-code: Google verbiedt gegevens zoals e-mailadressen of gsm-nummers, ook in URL-parameters ^[11]. De Europese toezichthouders rekenen links met een kenmerk dat niets met de gevraagde pagina te maken heeft bovendien tot de technieken onder de ePrivacyregel ^[12]. Houd je waarden dus op campagneniveau, zonder abonnee-ID's of andere kenmerken per ontvanger.

Controleer elke maand in Traffic acquisition (Verkeersacquisitie) drie dingen ^[1]:

• het aandeel Unassigned, en welk medium niet in de regels past;
• (not set) bij campagnes, vaak door onvolledige UTM-parameters ^[13];
• varianten van dezelfde bron, zoals facebook, Facebook en fb.

Hoe je die vervuiling opruimt, lees je in (not set), spam en dubbele aankopen in GA4 oplossen. Of laat de gratis tracking-audit zoeken naar ontbrekende UTM-tags, (not set)-waarden en verkeer in het verkeerde kanaal.