UGC IA et avatars IA dans vos pubs : quand oui, quand non

Les avatars IA sont permis dans les pubs, mais depuis le 2 août 2026, un avatar réaliste exige un label visible. Un « client » IA qui raconte son expérience reste un témoignage inventé, même avec un label. Ce qui marche : un avatar labellisé qui explique au nom de votre marque, ou un vrai créateur, avec l'IA pour les variantes.

L'UGC IA, c'est une vidéo dans le style d'un avis client, mais sans client : un avatar IA doté d'une voix IA lit votre script. Au studio, nous faisons de la production vidéo IA et nous mixons l'IA avec de vraies prises de vue là où c'est plus fort ^[1].

Quand un avatar IA a-t-il sa place dans votre pub, et quand non ?

Un avatar réaliste reçoit un label

Pour la Commission européenne, un avatar IA réaliste est une personne au sens de l'AI Act, même si le personnage n'existe pas ^[2]. Si le public peut le prendre pour vrai, votre pub est un deepfake. La Commission cite deux exemples : une vidéo IA d'un influenceur connu dans un contexte publicitaire, et l'avatar réaliste d'un CEO ^[2].

Ne comptez pas sur la règle allégée pour les œuvres créatives. La Commission cite expressément un influenceur synthétique réaliste qui teste un produit sponsorisé comme exemple qui n'en relève pas ^[2]. Une mascotte de dessin animé ou un animal qui parle, en revanche, ne demande pas de label ^[2][4].

Pour la vidéo en ligne, le Conseil de la Publicité propose un label visible d'emblée et qui reste à l'écran au moins cinq secondes. Comme texte, il propose « Personnage généré par l'IA », en néerlandais "AI gegenereerde persoon" ^[4]. Placez-le dans la vidéo elle-même, pour qu'il la suive sur chaque plateforme. Qui appose le label, et comment TikTok et Meta labellisent eux-mêmes : lisez label IA obligatoire en pub vidéo ?

Un client IA, c'est un témoignage inventé

Un avatar n'a jamais utilisé votre produit. Si vous lui faites dire « j'utilise ce produit depuis trois semaines et je n'ai plus mal au dos », cette expérience est inventée, et un label n'y change rien.

Le Code de droit économique range parmi les pratiques déloyales en toutes circonstances le fait de se présenter faussement comme un consommateur et celui de publier de fausses recommandations de consommateurs (art. VI.100, 22° et 26°) ^[5]. Ces points proviennent de la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales ^[7]. Un avatar dans le rôle d'un client satisfait risque cette liste noire, et il est en tout cas trompeur (art. VI.97) ^[5].

Le Code belge de la Publicité n'admet les témoignages que s'ils sont authentiques, vérifiables et pertinents ^[3]. Ce qui est possible :

• Faites parler l'avatar au nom de la marque. « Voici comment fonctionne notre produit » est une explication ; « au début, j'étais sceptique » est un témoignage.
• Montrez de vrais avis comme de vrais avis, avec la source, et le nom ou les initiales avec autorisation.
• Vous voulez un client à l'écran ? Demandez à un vrai client, ou à un créateur qui a vraiment utilisé le produit.

Si un influenceur virtuel publie via son propre compte, le Code de la Publicité le considère comme un influenceur. Il faut alors un tag comme « publicité » ou « annonce », le nom de la marque et l'option de divulgation de la plateforme ^[3], car la publicité doit toujours être identifiable ^[8].

Une personne réelle exige d'abord son consentement

Un avatar de votre gérant ou d'un créateur est le plus simple techniquement, mais le plus lourd juridiquement.

• Un consentement préalable, de préférence par écrit. Le Code de la Publicité exige un consentement préalable avant d'imiter avec l'IA la ressemblance ou la voix d'une personne identifiable ^[3], et le droit à l'image interdit de montrer un portrait sans autorisation ^[5]. Le Conseil de la Publicité veut des accords sur la portée, la durée, la révocation et la rémunération ^[4].
• Un label, même avec consentement, et les règles de protection des données si la personne est identifiable ^[2].
• Les outils l'exigent aussi. HeyGen interdit les avatars de personnes réelles sans leur consentement explicite ^[9]. ElevenLabs interdit d'imiter une voix sans consentement ^[10], alors que le clonage est possible dès 6 $ par mois ^[11].
• Pas de sosies. TikTok interdit la ressemblance d'une personnalité publique sans consentement ^[6].

Avec un avatar de stock, c'est en principe l'éditeur de l'outil qui règle le consentement de l'acteur ; TikTok indique que ses propres avatars reposent sur des acteurs rémunérés, sous licence pour un usage commercial ^[12]. Lisez quand même la licence : couvre-t-elle les pubs payantes, et que se passe-t-il si votre abonnement s'arrête ? Les droits sur l'image, la voix et la musique sont traités dans peut-on utiliser des images et de la musique IA en pub ?

L'UGC IA fonctionne-t-il ?

Les preuves indépendantes manquent. HeyGen écrit que les vidéos UGC convertissent trois à cinq fois mieux que les pubs de marque léchées ^[13], Creatify annonce 2,7 fois plus de leads que les pubs en image statique ^[14]. Aucun des deux ne donne de méthode, de période ou d'échantillon.

L'étude la plus utile porte sur les pubs IA en général. Dans une enquête de l'IAB auprès de 505 consommateurs américains de 16 à 43 ans, 45 % voyaient les pubs IA d'un œil positif. Parmi les professionnels interrogés, 82 % pensaient que ces consommateurs le faisaient ^[15].

En revanche, 73 % des consommateurs disaient que savoir qu'une pub a été créée avec l'IA augmente leur probabilité d'achat ou ne change rien ^[15]. Testez donc vous-même : le même script et le même hook, une fois avec un avatar labellisé et une fois avec un vrai créateur, jugés sur le coût par résultat.

Soyez particulièrement prudent pour la santé, l'image corporelle, les finances et les enfants ; le Conseil de la Publicité y demande un contrôle plus strict ^[4].

L'alternative : un vrai créateur, l'IA pour les variantes

L'UGC fonctionne parce qu'un vrai humain s'adresse à vous. Inutile de le remplacer ; l'IA aide pour tout ce qui l'entoure :

• Plus de hooks sur la même prise. Le créateur filme l'essentiel, l'IA crée des plans d'ouverture supplémentaires à partir de vos visuels produit. Comment les construire : lisez hooks pour pubs vidéo.
• Des plans produit comme plans de coupe, sans que le créateur doive refilmer le produit.
• Une deuxième langue ? Si vous faites parler le créateur en néerlandais avec l'IA, c'est la voix imitée d'une personne réelle : consentement et label ^[4][3].

Sur TikTok, la publication d'un créateur peut tourner en Spark Ad avec son accord. Jonas explique comment dans la publicité TikTok en Belgique.

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Cet article n'est pas un avis juridique. Les lignes directrices de la Commission ne sont pas contraignantes et constituent une première interprétation qu'elle révisera ^[2].