Peut-on utiliser des images et de la musique IA en pub ?

En général, oui, si votre outil et votre formule autorisent l'usage commercial et que le résultat n'imite pas une œuvre protégée, un logo ou une personne réelle. En devenir propriétaire est plus incertain. Le droit d'auteur exige un auteur humain : un clip qu'un modèle crée à partir d'un prompt court n'est probablement pas protégé ; votre script, votre sélection et votre montage peuvent l'être.

Au studio, nous travaillons donc avec des outils sûrs pour un usage commercial et de la musique sous licence, pour qu'un client puisse diffuser sa production vidéo IA sans souci ^[1]. Cet article n'est pas un avis juridique ; il décrit la situation au 27 septembre 2026.

Pouvez-vous l'utiliser commercialement ? Regardez votre formule

« Vous êtes propriétaire de vos résultats » figure dans beaucoup de conditions, mais cela signifie surtout que l'outil lui-même ne revendique rien. Pour un annonceur, ce qui compte, c'est ce que votre formule autorise :

C'est la formule qui compte, pas l'outil : conservez la preuve de votre formule au jour de la génération. Quel outil convient techniquement le mieux à quel type de plan : lisez Veo, Kling ou Runway : quel outil vidéo IA pour vos pubs ?

Où est le risque pour les annonceurs ?

Le plus grand risque, c'est un résultat qui ressemble à quelque chose qui existe déjà. Un modèle peut reproduire un logo, un personnage ou une œuvre reconnaissable, même sans qu'on le lui demande, et ce risque est pour vous : les outils ne garantissent pas un résultat unique, et chez Midjourney et Runway notamment, c'est vous qui les garantissez contre les recours ^[3][4].

L'affaire britannique Getty Images contre Stability AI montre comment cela se passe. En novembre 2025, Getty a perdu son action en droit d'auteur (ce volet est en appel ^[8]), mais a obtenu partiellement gain de cause en droit des marques : des filigranes Getty dans les résultats d'anciens modèles constituaient une contrefaçon de marque par Stability ^[9]. Qui met une telle image dans une pub utilise lui-même cette marque.

Deux autres limites :

• Imiter un style. Le Conseil de la Publicité demande de ne pas imiter un style artistique distinctif ou l'esthétique d'une marque sans autorisation, et de vérifier que les résultats IA ne portent atteinte à aucun droit, en conservant les prompts ^[10].
• Des personnes réelles. Le droit à l'image belge interdit de montrer un portrait sans l'autorisation de la personne représentée ^[11], et le Code de la Publicité exige un consentement préalable avant d'imiter avec l'IA la ressemblance ou la voix d'une personne identifiable ^[12]. Comment cela fonctionne avec des avatars : lisez UGC IA et avatars IA dans vos pubs.

Musique et voix IA : lisez les exceptions

Ici aussi, c'est la formule qui décide, avec ses propres exceptions :

N'imitez pas de morceaux connus. Six morceaux reproduits de façon reconnaissable étaient au cœur de l'affaire GEMA contre Suno, que le tribunal allemand a tranchée en juillet 2026 en grande partie en faveur de la GEMA ; le jugement n'est pas définitif ^[19]. Et selon les spécifications de Meta, les pubs Reels Instagram ne peuvent pas contenir de « musique sous licence » ; Meta recommande votre propre audio ou sa propre bibliothèque de sons ^[20].

À qui appartient le résultat ?

Le droit d'auteur protège les œuvres humaines. Selon la Cour de justice de l'UE, une œuvre est protégée si elle est une création intellectuelle propre à son auteur, qui reflète sa personnalité ^[21][22]. Le Code de droit économique belge désigne comme auteur la personne physique qui a créé l'œuvre (art. XI.170) ^[11].

La chercheuse gantoise Paulien Wymeersch conclut que les résultats de l'IA en tant que tels échappent au droit d'auteur, parce que les choix créatifs de l'utilisateur et du développeur ne se retrouvent pas suffisamment dans le résultat ^[23]. Le U.S. Copyright Office voit les choses de la même façon, même si une sélection ou un agencement créatif peut être protégé ^[24]. La Cour de justice ne s'est pas encore prononcée sur les résultats de l'IA.

Pour une pub vidéo, cela signifie en gros : votre script et le texte de votre voix off sont probablement protégés, tout comme vos propres photos produit et votre logo. Un clip isolé issu d'un prompt court, probablement pas ; votre montage, peut-être bien. Si un concurrent copie un clip IA isolé de votre pub, il vous sera donc plus difficile de l'attaquer sur le terrain du droit d'auteur ; votre marque, votre script et votre montage restent à vous.

Que mettre dans le contrat ?

Le droit d'auteur belge est strict pour les contrats : ils se prouvent par écrit et s'interprètent restrictivement (art. XI.167, § 1er) ^[11]. Pour les œuvres de commande dans la publicité, les droits peuvent revenir au commanditaire, mais uniquement si la cession le prévoit expressément (art. XI.167, § 3) ^[11]. Votre agence doit aussi détenir elle-même les droits de tous les collaborateurs et freelances qui ont travaillé sur votre pub.

• Les outils et les formules, avec une licence commerciale pour chacun et la preuve de celle-ci à la date de production.
• Les droits sur les apports humains : script, storyboard, montage et images propres, par média, durée et territoire.
• La licence musicale : pubs payantes, télévision si nécessaire, et pour combien de temps.
• Le consentement de chaque personne ou voix reconnaissable, avec portée, durée, révocation et rémunération ^[10].
• Qui répond des atteintes aux droits : une garantie du créateur contre les recours, car la plupart des outils ne vous garantissent pas.
• Fichiers de projet, prompts et images sources : qui les reçoit, et qui décide du label IA.

La propriété des images, des textes et des comptes est aussi un point de friction classique lors d'un nouveau site web ; Bert passe ces accords en revue dans sa checklist pour un nouveau site de PME.

Que règle l'AI Act, et que ne règle-t-il pas ?

L'AI Act fait peser les obligations en matière de droit d'auteur sur les fournisseurs de modèles : une politique de respect du droit d'auteur européen et un résumé des données d'entraînement (article 53) ^[25]. Des procès sont encore en cours sur cet entraînement, comme GEMA contre OpenAI ^[26]. C'est pourquoi le Conseil de la Publicité recommande des outils entraînés sur des données sous licence ou expressément autorisées ^[10].

Pour les annonceurs, c'est surtout l'article 50 qui compte : depuis le 2 août 2026, vous labellisez visiblement les deepfakes ^[25]. Ce label est indépendant du droit d'auteur et ne rend pas légale une contrefaçon, écrit la Commission ^[27]. Quelles pubs exigent un label : lisez label IA obligatoire en pub vidéo ?

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Cet article n'est pas un avis juridique. Le droit applicable aux résultats de l'IA évolue rapidement et plusieurs décisions ne sont pas encore définitives. Faites relire vos contrats et les cas douteux par un juriste.