Label IA obligatoire en pub vidéo ? Ce qu'exige l'AI Act

Non, toutes les pubs vidéo IA ne doivent pas porter de label. Depuis le 2 août 2026, seul un deepfake doit être signalé de façon visible : un contenu réaliste qui peut passer pour vrai, comme des personnes IA, une voix imitée ou un produit plus beau qu'en réalité ^[1][2]. Votre vrai produit dans un décor IA ne demande en règle générale pas de label.

C'est ce qui découle de l'article 50 de l'AI Act et des lignes directrices que la Commission européenne a publiées le 20 juillet 2026. Fin août, le Conseil de la Publicité les a traduites dans la pratique belge, avec des textes de label concrets ^[3][4]. Que vous confiiez votre production vidéo IA à un studio ou que vous réalisiez vos pubs vous-même, voici comment trancher, pub par pub.

Quand votre pub vidéo a-t-elle besoin d'un label ?

Apposez un label si votre pub montre de façon réaliste ce qui existe ou aurait pu exister, et que le public peut prendre à tort pour vrai : c'est ce que la version française du règlement appelle un « hypertrucage » ^[1]. Une personne IA réaliste qui n'existe pas compte aussi. Ce qui défie les lois de la nature, comme un animal qui parle ou un dragon, n'est pas concerné ^[2].

Le Conseil de la Publicité en fait trois questions : quelle part d'IA contient la pub, le résultat est-il réaliste, et cela change-t-il la façon dont le consommateur comprend la pub ou le produit ^[4] ? L'IA utilisée aux étapes préparatoires, comme le script ou le storyboard, ne demande en principe aucune mention ^[3].

Ne misez pas sur l'exception pour les œuvres créatives. Pour une œuvre manifestement artistique ou fictive, une mention plus discrète suffit ^[1], mais la Commission interprète « manifestement » de façon stricte. Elle cite un influenceur synthétique réaliste qui teste un produit comme exemple qui n'en relève pas ^[2], et selon le Conseil de la Publicité, il n'existe pas d'exception spécifique pour la publicité ^[4].

L'obligation n'a pas été reportée : l'Omnibus numérique a surtout décalé les règles pour l'IA à haut risque ^[2]. Les deepfakes antérieurs au 2 août 2026 ne doivent pas être labellisés après coup, même si la Commission l'encourage ^[2].

Comment labelliser une pub vidéo ?

Placez le label dans la vidéo elle-même, dès la première image. La loi exige une mention claire au plus tard lors de la première exposition ^[1], et selon la Commission, une information cachée dans des menus ou dans des conditions générales ne compte pas ^[2]. L'AI Act et les lignes directrices n'imposent ni texte fixe, ni pictogramme, ni durée minimale ^[4].

Pour la vidéo en ligne, le Conseil de la Publicité recommande une icône ou un label visible d'emblée et qui reste à l'écran au moins cinq secondes ; à la télévision et sur la TV connectée, pendant tout le spot. Le label est neutre, dans la langue de la pub et avec un contraste d'au moins 4,5:1 ^[4].

Gardez le label hors des zones que la plateforme recouvre : dans les Reels, les boutons et la légende occupent les 35 % inférieurs et les 14 % supérieurs de l'image ^[5]. L'icône européenne de la Commission est permise, pas obligatoire ^[6].

Le label de Meta, TikTok ou Google suffit-il ?

Uniquement sur cette plateforme, et pas toujours. La Commission accepte un label de plateforme s'il est clair et reconnaissable, mais si vous diffusez la même vidéo ailleurs, c'est à vous de la labelliser ^[2].

Mettez donc le label dans la vidéo et activez en plus le paramètre IA de chaque plateforme. Pour le reste du fonctionnement des pubs TikTok, des formats au budget, lisez l'article de Jonas sur la publicité TikTok en Belgique.

Qui appose le label : vous ou votre agence ?

C'est celui qui décide que l'IA est utilisée, et comment, qui appose le label. Une agence de publicité qui recourt elle-même à l'IA est le déployeur ; un annonceur qui ne décide pas si ni comment l'agence utilise l'IA ne l'est pas ^[2]. Si vous demandez vous-même des avatars IA ou une voix IA, vous codécidez.

La Commission demande aux acteurs d'une chaîne de production de veiller, par des accords, à ce que le label atteigne le public ^[2]. Précisez donc dans votre brief ou votre contrat :

• quels éléments sont créés avec l'IA : image, voix, personnes, produit ;
• qui évalue s'il s'agit d'un deepfake, et qui décide du label ;
• le texte du label par langue, son emplacement et sa durée ;
• les autorisations pour chaque personne, voix ou ressemblance réelle ;
• qui active le paramètre IA dans Meta, TikTok et Google Ads.

Que risquez-vous, et que ne règle pas un label ?

L'AI Act prévoit des amendes jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial ; pour les PME, c'est le plus bas des deux montants qui s'applique ^[2]. En Belgique, l'autorité de contrôle n'est pas encore désignée par la loi, si bien que le respect des règles ne peut pour l'instant être imposé que par les tribunaux, a indiqué le SPF Économie à VRT NWS ^[10]. Entre-temps, le JEP (Jury d'Éthique Publicitaire) veille au respect des lignes directrices IA du secteur publicitaire ^[11].

Un label n'est pas un blanc-seing. Ce qui est trompeur reste trompeur, et qui imite l'image ou la voix d'une personne réelle doit obtenir son autorisation au préalable ^[4]. Un label ne change rien non plus au droit d'auteur ^[2] : c'est le sujet de peut-on utiliser des images et de la musique IA en pub ? Si vous travaillez avec des avatars, lisez d'abord UGC IA et avatars IA dans vos pubs.

Cinq questions avant de publier

1. La pub montre-t-elle de façon réaliste quelque chose qui existe ou aurait pu exister, et que le public peut prendre pour vrai ? Alors, labellisez.
2. Votre produit montre-t-il quelque chose qu'il n'a pas ou ne fait pas en réalité ? Alors, supprimez-le.
3. Une personne, une voix ou une ressemblance réelle apparaît-elle ? Alors, il vous faut une autorisation écrite.
4. Le label est-il à l'écran dès le début, dans la langue de la pub et hors des boutons ?
5. Avez-vous conservé, pour chaque pub, ce qui a été créé avec l'IA et pourquoi vous avez labellisé ou non ? Qui ne signe pas le code de bonnes pratiques de la Commission doit pouvoir démontrer sa conformité autrement ^[12].

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Cet article n'est pas un avis juridique. La Commission présente elle-même ses lignes directrices comme une première interprétation qu'elle révisera ^[2], et l'autorité belge de contrôle doit encore être désignée.