AI-label verplicht op je video-ad? Wat de AI Act vraagt

Nee, niet elke AI-video-ad heeft een label nodig. Sinds 2 augustus 2026 moet je alleen een deepfake zichtbaar labelen: realistische inhoud die voor echt kan doorgaan, zoals AI-mensen, een nagemaakte stem of een product dat mooier oogt dan in het echt ^[1][2]. Je echte product in een AI-decor vraagt in de regel geen label.

Dat volgt uit artikel 50 van de AI Act en de richtsnoeren die de Europese Commissie op 20 juli 2026 publiceerde. De Raad voor Reclame vertaalde ze eind augustus naar de Belgische praktijk, met concrete labelteksten ^[3][4]. Of je nu videoproductie met AI uitbesteedt of zelf ads maakt: zo beslis je per ad.

Wanneer heeft je video-ad een label nodig?

Label als je ad realistisch toont wat bestaat of had kunnen bestaan, en het publiek dat ten onrechte voor echt kan aanzien ^[1]. Ook een realistische AI-persoon die niet bestaat, telt. Wat de natuurwetten tart, zoals een pratend dier of een draak, valt erbuiten ^[2].

De Raad voor Reclame maakt er drie vragen van: hoeveel AI zit er in de ad, is het resultaat realistisch, en verandert dat hoe de consument de ad of het product begrijpt ^[4]? AI in voorbereidende stappen, zoals script of storyboard, vraagt in principe geen vermelding ^[3].

Reken niet op de uitzondering voor creatief werk. Voor kennelijk artistiek of fictief werk volstaat een discretere vermelding ^[1], maar de Commissie legt "kennelijk" strikt uit. Ze noemt een realistische synthetische influencer die een product test als voorbeeld dat er niet onder valt ^[2], en volgens de Raad voor Reclame bestaat er voor reclame geen specifieke uitzondering ^[4].

De plicht is niet uitgesteld: de Digitale Omnibus schoof vooral de regels voor hoog-risico-AI op ^[2]. Deepfakes van vóór 2 augustus 2026 hoef je niet achteraf te labelen, al moedigt de Commissie het aan ^[2].

Hoe label je een video-ad?

Zet het label in de video zelf, vanaf het eerste beeld. De wet vraagt een duidelijke vermelding ten laatste bij de eerste blootstelling ^[1], en informatie die onder menu's of in voorwaarden verstopt zit, telt volgens de Commissie niet ^[2]. Een vaste tekst, pictogram of minimumduur leggen de AI Act en de richtsnoeren niet op ^[4].

De Raad voor Reclame raadt voor online video een icoon of label aan dat meteen zichtbaar is en minstens vijf seconden in beeld blijft; bij tv en connected tv gedurende de hele spot. Het label is neutraal, in de taal van de ad en met een contrast van minstens 4,5:1 ^[4].

Hou het label buiten de zones die het platform bedekt: in Reels liggen knoppen en bijschrift over de onderste 35% en de bovenste 14% van het beeld ^[5]. Het EU-icoon van de Commissie mag, maar moet niet ^[6].

Volstaat het label van Meta, TikTok of Google?

Alleen op dat platform, en niet altijd. De Commissie aanvaardt een platformlabel als het duidelijk en herkenbaar is, maar draai je dezelfde video elders, dan label je daar zelf ^[2].

Zet het label dus in de video en zet daarnaast de AI-instelling van elk platform aan. Hoe TikTok-ads verder werken, van formats tot budget, lees je bij Jonas in TikTok adverteren in België.

Wie labelt: jij of je bureau?

Wie beslist dat en hoe AI gebruikt wordt, labelt. Een reclamebureau dat zelf AI inzet, is de gebruiksverantwoordelijke; een adverteerder die niet beslist óf en hoe het bureau AI gebruikt, is dat niet ^[2]. Vraag je zelf om AI-avatars of een AI-stem, dan beslis je mee.

De Commissie vraagt partijen in een productieketen om met afspraken te zorgen dat het label het publiek bereikt ^[2]. Leg daarom in je briefing of contract vast:

• welke elementen met AI gemaakt worden: beeld, stem, personen, product;
• wie beoordeelt of het om een deepfake gaat, en wie over het label beslist;
• de labeltekst per taal, de plaats en de duur;
• de toestemmingen voor elke echte persoon, stem of gelijkenis;
• wie de AI-instelling aanzet in Meta, TikTok en Google Ads.

Wat riskeer je, en wat lost een label niet op?

De AI Act voorziet boetes tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde jaaromzet; voor kmo's geldt het laagste van de twee ^[2]. In België is de toezichthouder nog niet wettelijk aangeduid, dus kan handhaving voorlopig alleen via de rechtbank, zei de FOD Economie aan VRT NWS ^[10]. Intussen ziet de JEP toe op de AI-richtlijnen van de reclamesector ^[11].

Een label is geen vrijbrief. Misleidend blijft misleidend, en wie het beeld of de stem van een echte persoon namaakt, heeft vooraf toestemming nodig ^[4]. Een label verandert ook niets aan het auteursrecht ^[2]: daarover gaat mag je AI-beelden en AI-muziek commercieel gebruiken? Werk je met avatars, lees dan eerst AI-UGC en AI-avatars in ads.

Vijf vragen vóór je publiceert

1. Toont de ad realistisch iets dat bestaat of had kunnen bestaan, dat het publiek voor echt kan aanzien? Dan label je.
2. Toont je product iets wat het in het echt niet heeft of doet? Dan schrap je het.
3. Komt er een echte persoon, stem of gelijkenis in voor? Dan heb je schriftelijke toestemming nodig.
4. Staat het label vanaf het begin in beeld, in de taal van de ad en buiten de knoppen?
5. Heb je per ad bewaard wat met AI gemaakt is en waarom je wel of niet labelde? Wie de gedragscode van de Commissie niet ondertekent, moet naleving op een andere manier kunnen aantonen ^[12].

Wil je zien hoe dat uitdraait op je eigen product? Vraag een gratis test-ad: één video-ad op je eigen merk, zonder kosten of verplichting.

Dit artikel is geen juridisch advies. De Commissie noemt haar richtsnoeren zelf een eerste interpretatie die ze zal herzien ^[2], en de Belgische toezichthouder moet nog aangeduid worden.