Google Shopping-campagne opzetten: stappenplan voor webshops

Een Shopping-advertentie toont je product met foto, titel, prijs en winkelnaam in Google ^[1]. Je zet de campagne op in vijf stappen: Merchant Center en je productfeed, de keuze tussen Standard Shopping en Performance Max, een indeling op marge, een bod vanuit je break-even-ROAS en wekelijkse uitsluitingen.

Je kiest daarbij geen zoekwoorden: Google gebruikt je productgegevens om te bepalen bij welke zoekopdracht je product verschijnt ^[1]. Je feed is dus je advertentie. Of je het nu zelf opzet of met een Google Ads bureau, de kwaliteit van die feed bepaalt meer dan elke campagne-instelling.

Stap 1: zet Merchant Center en je feed op orde

1. Maak het account aan met een e-mailadres van je eigen bedrijf, niet van je webbouwer of bureau.
2. Laat je website verifiëren en claimen, bijvoorbeeld via je e-commerceplatform, een HTML-tag of Google Tag Manager ^[2].
3. Stel verzendkosten en een retourbeleid in. Verzendkosten zijn voor België verplicht ^[3]; je retourbeleid voeg je toe onder Verzending en retourzendingen ^[4].
4. Voeg je producten toe, liefst via een koppeling met je webshop ^[5]. Gebruikt een plugin nog de Content API for Shopping, kijk dat dan na: die is op 18 augustus 2026 stopgezet ^[6].
5. Koppel Google Ads aan Merchant Center ^[7].

Met dat account kunnen je producten ook gratis verschijnen, als kosteloze vermelding op onder meer het tabblad Shopping, Google Afbeeldingen en YouTube ^[8]. De Shopping-campagne komt daar bovenop.

Drie Belgische details vragen extra aandacht:

• Prijs inclusief btw, gelijk aan de prijs op je productpagina en bij het afrekenen ^[9]. Een prijsverschil kan tot afkeuring en zelfs opschorting van je account leiden ^[10].
• Een gegevensbron per taal. Productgegevens in het Frans horen bij Franstalige landingspagina's ^[11]. Taal en feedlabel kan je achteraf niet wijzigen, en een campagne kiest maar één feedlabel ^[12]: werk dus met aparte campagnes per taal.
• Kortingen volgens de Belgische regel. Als vorige prijs vermeld je de laagste prijs uit de 30 dagen ervoor, per verkoopkanaal ^[13]. Webshop en feed gebruiken dus dezelfde referentieprijs.

Alle productkenmerken die Google vraagt, titelformules per sector en de controles vóór je live gaat, staan in de feedchecklist.

Stap 2: kies Standard Shopping of Performance Max

Mijn beslisregel: begin met Standard Shopping tot je een paar maanden verkoopdata hebt. Zet dan een deel van je catalogus in Performance Max en vergelijk. Maak je die campagne vanuit Merchant Center, laat ze dan minstens 14 dagen lopen voor je instellingen wijzigt ^[15].

Wat je in Performance Max wel en niet stuurt, lees je in wat is Performance Max.

Stap 3: deel je producten in op marge

Een categorie mengt producten met 50 % en met 10 % marge, en Google weet dat niet. Met aangepast label 0 tot 4 maak je eigen filters voor Shopping en Performance Max, die klanten niet zien ^[16]. Een voorbeeld:

• custom_label_0: marge_hoog, marge_midden of marge_laag, voor een ander ROAS-doel per groep;
• custom_label_1: bestseller of rest, om bestsellers een eigen budget te geven;
• custom_label_2: seizoen_zomer, seizoen_winter of jaarrond, om op tijd op en af te schalen.

Staat hetzelfde product in meerdere Standard Shopping-campagnes, dan biedt de campagne met de hoogste prioriteit ^[17].

Stap 4: bied vanuit je break-even-ROAS

Zonder verkoopdata start je met handmatige CPC of klikken maximaliseren, met een maximaal bod ^[1]. Hoe dagbudgetten en klikprijzen werken, staat in wat kost Google Ads in België. Doel-ROAS komt later: Google vraagt voor Shopping minstens 15 conversies in de afgelopen 30 dagen ^[18].

Je break-even-ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge: bij 40 % marge moet elke euro advertentie €2,50 omzet opleveren. Meet je conversiewaarde inclusief btw, dan tel je 21 % btw mee die niet van jou is ^[19].

Stel je doel-ROAS dus op 250 % terwijl je conversiewaarde de btw bevat, dan verlies je op elke verkoop. Hoe je die waarde correct doorgeeft, legt mijn collega Cédric uit in e-commerce tracking in GA4.

Stap 5: sluit elke week zoektermen uit

Shopping gebruikt geen zoekwoorden, maar uitsluitingszoekwoorden kan je wel toevoegen, per campagne of advertentiegroep ^[20]. Lees daarom elke week het rapport Zoektermen en sluit uit wat niet past: merken die je niet verkoopt, "tweedehands" als je alleen nieuw verkoopt, "handleiding" of "reparatie".

Draait je campagne al, dan kijkt de gratis Google Ads-audit naar je structuur, zoektermen, biedstrategie en conversiemeting, met alleen-lezen toegang. Bij heel lage marges of zonder prijsvoordeel rendeert Shopping zelden; of Google Ads überhaupt bij je zaak past, lees je in Google Ads voor KMO's.