Meta of LinkedIn voor B2B-leads? Zo kies je

Kies LinkedIn als je koper precies te omschrijven is op functie, sector of bedrijf en een klant veel waard is. Kies Meta als je B2B-doelgroep breed is, zoals zelfstandigen of vakmensen. Beslis niet op klikprijs maar op kost per gekwalificeerde lead: Meta wint zodra genoeg van zijn goedkopere leads gekwalificeerd zijn.

LinkedIn kost per 1.000 vertoningen ongeveer tien keer meer dan Meta ^[1][2], maar bereikt beslissers rechtstreeks. Wie het aan een LinkedIn Ads bureau vraagt, verdient daarom een eerlijk antwoord: soms haalt Meta dezelfde kopers goedkoper binnen.

Vier vragen om te kiezen

Overwegend links: begin met LinkedIn. Overwegend rechts: test Meta eerst. Gemengd: een combinatie is waarschijnlijk het sterkst.

Reken uit welk kanaal per gekwalificeerde lead wint

Neem € 3.000 per maand op elk kanaal. Voor LinkedIn gebruiken we de mediane CPM en klikratio voor leadcampagnes uit de West-Europese benchmark van Merkelijkheid ^[1][3] en LinkedIns eigen invulratio van 13% ^[4]: samen ongeveer € 172 per lead. Voor Meta nemen we € 30 per lead, een afgeronde voorbeeldwaarde tussen LocaliQ's gemiddelde van $ 27,39 en de $ 35,87 in de categorie Industrial & Commercial ^[5].

Hier wint Meta. Is maar 5% van je Meta-leads gekwalificeerd, dan betaal je € 600 per gekwalificeerde lead en wint LinkedIn ruim.

Het omslagpunt reken je zo uit: aandeel gekwalificeerd op LinkedIn × (kost per lead Meta ÷ kost per lead LinkedIn). Hier: 50% × (€ 30 ÷ € 172) = 8,7%. Is meer dan 8,7% van je Meta-leads gekwalificeerd, dan is Meta goedkoper per gekwalificeerde lead.

Twee kanttekeningen. Van een LinkedIn-lead weet je meteen wie het is, bij welk bedrijf en of die persoon beslist. En bij een lange verkoopcyclus beoordeel je kanalen op wat na drie à zes maanden klant werd, niet op wat na drie weken binnenkwam.

Wat elk kanaal goed kan

LinkedIn laat je targeten op functie, senioriteit, vaardigheden, bedrijfsnaam, sector, bedrijfsgrootte en omzet ^[6], en op een lijst met doelbedrijven ^[7]. De prijs is hoog: in 2025 lag de mediane CPM op € 73,83 ^[1]. De volledige kostenopbouw staat in wat adverteren op LinkedIn kost.

In Europa kan er ook minder. Groepen zijn sinds 15 mei 2024 geen targetingkenmerk meer ^[6], en berichtadvertenties bereiken alleen leden die ervoor kozen ^[8]. LinkedIn raadt bovendien minstens 50.000 leden per doelgroep aan ^[9], wat in een Belgische niche niet altijd lukt.

Meta haalt zijn kracht uit bereik en prijs. Meta's advertentietools gaven eind 2025 een bereik van 6,20 miljoen mensen op Facebook en 5,10 miljoen op Instagram in België ^[10]. De CPM voor e-commerceaccounts in België lag volgens Lebesgue op $ 7,96 ^[2]; Lebesgue en LocaliQ vermelden geen steekproefgrootte.

Wat Meta niet kan, is targeten op functie of bedrijf: gedetailleerde targeting draait om interesses, gedrag en demografie ^[11], en Meta gebruikt die selectie als suggestie ^[12]. Lijsten met bedrijven kun je niet opladen, klantenlijsten met e-mailadressen of telefoonnummers wel ^[13]. Hoe je een lead terugrekent vanuit je marge, lees je in wat adverteren op Facebook en Instagram kost.

Drie typische B2B-situaties

Een dure oplossing voor een smalle doelgroep, zoals software voor financiële directies. Je koper is precies te omschrijven en op Meta moeilijk van de rest te onderscheiden. Begin met LinkedIn, en bouw de doelgroep op zoals in LinkedIn targeting voor B2B.

Een aanbod voor een brede zakelijke doelgroep, zoals een boekhoudpakket voor zelfstandigen of een opleiding voor vakmensen. De klantwaarde laat geen € 172 per lead toe. Test Meta eerst, met een advertentie die meteen zegt voor wie ze is.

Rekrutering en employer branding. LinkedIn werkt voor ervaren profielen op functie, Meta voor brede of regionale vacatures.

Combineer: LinkedIn voor wie, Meta voor wanneer

Voor veel B2B-bedrijven is een taakverdeling de sterkste opzet. LinkedIn bereikt de juiste mensen op functie en bedrijf. Meta herhaalt de boodschap goedkoper bij wie via LinkedIn op je website kwam en cookies aanvaardde, met een aangepaste doelgroep van websitebezoekers ^[13].

Twee instellingen verbeteren de kwaliteit van Meta-leads. Een expresformulier van het type "Hogere intentie" voegt een controlescherm toe, en Meta raadt het aan als elke lead opvolging vraagt ^[14]. Met de Conversions API voor CRM stuur je terug welke leads iets opleverden, zodat Meta op kwaliteit optimaliseert in plaats van op volume ^[15].

Leg in je CRM vast uit welk kanaal elke lead kwam en wat ermee gebeurde. Zoekt je koper actief naar een oplossing zoals de jouwe, neem dan ook zoekadvertenties mee: wat die kosten, legt Benjamin uit in wat Google Ads kost.

Zet een eerlijke test op

De technische minimums zijn laag. LinkedIn vraagt 10 dollar per dag en 100 dollar looptijdbudget voor een nieuwe advertentieset ^[16], Meta publiceert geen vast minimum en waarschuwt als je budget te laag is ^[17]. Leren vraagt meer: een Meta-set verlaat de leerfase pas na ongeveer 50 resultaten per week ^[18].

• Hetzelfde aanbod op beide kanalen: dezelfde gids, demo of offerte.
• Dezelfde definitie van een gekwalificeerde lead, afgesproken met sales.
• LinkedIn zonder standaardinstellingen: Audience Expansion en het Audience Network staan standaard aan en brengen je advertentie buiten je doelgroep ^[19][20].
• Herkomst bij elke lead: kanaal, campagne en advertentie, via verborgen velden en UTM-codes.
• Beslissen op kost per gekwalificeerde lead, na zes à acht weken, en later op kost per klant.

Wil je weten of LinkedIn voor jouw aanbod rendeert? De gratis LinkedIn Ads-audit kijkt naar targeting, doelgroepgrootte, Insight Tag en conversies, Lead Gen Forms, creaties en biedstrategie.