Site web et niveau de qualité : réduire votre coût par lead

Votre site web influence directement ce que coûte un lead via Google Ads. Google évalue votre page de destination comme l’une des trois composantes du niveau de qualité, et c’est cette même page qui décide si un clic payant devient une demande. Une page rapide et pertinente vous aide donc deux fois : dans l’évaluation de vos annonces et dans votre taux de conversion.

En tant qu’agence Google Ads, nous constatons dans nos comptes qu’un site bien construit pour le SEO obtient aussi un excellent niveau de qualité. Par rapport à l’ancien site du même client, le coût par lead baisse souvent de 30 à 40 %. C’est notre expérience, pas une loi.

Ce que mesure exactement le niveau de qualité, pourquoi il n’est pas en soi un facteur d’enchère et comment la qualité de l’annonce pèse malgré tout sur votre coût par clic, mon collègue Benjamin l’explique dans améliorer le niveau de qualité Google Ads. Cet article porte sur la partie qui se joue sur votre site.

Comment Google évalue-t-il votre page de destination ?

Google attribue à votre page de destination sa propre évaluation, à côté de votre annonce et de votre taux de clics attendu. Dans la Google Ads API, cette composante s’appelle littéralement le niveau de qualité de la page de destination ^[1]. Les deux autres sont les performances de votre annonce et votre taux de clics attendu, chaque fois comparés à ceux d’autres annonceurs ^[1].

Chaque composante reçoit l’une de trois évaluations : supérieure à la moyenne, moyenne ou inférieure à la moyenne ^[1]. Si la page de destination est « inférieure à la moyenne » sur des mots-clés qui coûtent cher, le gain se trouve sur votre site, pas dans vos enchères.

Soumettez chaque page de destination à trois questions :

• Est-elle pertinente ? La page parle exactement de ce que promet l’annonce, pas de votre entreprise en général.
• Est-elle rapide ? Elle se charge vite sur mobile, sans boutons qui se déplacent au moment où l’on veut cliquer.
• Est-elle utilisable ? Le visiteur voit tout de suite ce que vous faites, pour qui, où, et comment vous contacter.

Pourquoi votre coût par lead baisse-t-il doublement ?

Votre coût par lead, c’est votre coût par clic divisé par votre taux de conversion. Un meilleur site agit sur les deux, et de petites améliorations se renforcent mutuellement. Un exemple de calcul avec des chiffres fictifs :

L’ampleur de chaque effet dans votre compte varie selon le secteur et la concurrence. Le principe reste le même : qui ne touche qu’aux enchères laisse un levier de côté.

Que la vitesse seule rapporte des conversions, Vodafone l’a montré en 2021 avec un test A/B sur une page de destination pour du trafic payant. La version optimisée avait un Largest Contentful Paint (LCP) meilleur de 31 %, sans différence visuelle ni fonctionnelle. Elle a obtenu 8 % de ventes en plus et 15 % de leads en plus par visite ^[2].

Qu’est-ce qui fait une bonne page de destination pour Google Ads ?

Une bonne page de destination pour Google Ads ressemble beaucoup à une bonne page pour la recherche Google : un seul sujet, une réponse claire et un code rapide. Concrètement :

• Une page par service, pour que chaque groupe d’annonces arrive sur la page consacrée exactement à ce sujet, jamais sur la page d’accueil.
• La promesse de l’annonce en haut de page : le même service, la même région, la même indication de prix ou de délai.
• Rapide sur mobile. Google considère une page comme bonne avec un LCP en 2,5 secondes maximum, un INP de 200 millisecondes au plus et un CLS de 0,1 au plus ^[3]. Comment le mesurer : lisez Core Web Vitals expliqués.
• Une confiance vérifiable : vos données d’entreprise, votre zone d’activité, de vrais avis et un numéro de téléphone.
• Un formulaire court, avec uniquement les champs dont vous avez besoin, ou un bouton pour appeler ou réserver tout de suite.
• La même langue que l’annonce. En Belgique, cela veut dire des pages distinctes en français et en néerlandais.

Pourquoi un site pensé pour le SEO gagne-t-il deux fois ?

Ce qui rend une page bonne pour la recherche Google la rend aussi bonne pour Google Ads. C’est pourquoi chaque page que nous construisons part des données de recherche, avec un mot-clé et un objectif par page. Une telle page est d’emblée une excellente page de destination.

L’inverse se vérifie aussi. Un thème lent, une page qui parle de tout à la fois ou un formulaire qui n’apparaît qu’après trois clics coûtent des positions organiques et des demandes payantes. Comment nous construisons des sites qui évitent cela, sans CMS : lisez site web sans CMS.

Comment mesurer l’effet d’un meilleur site ?

Comparez les mêmes campagnes sur des périodes de même durée, et changez le moins possible dans votre compte entre-temps. Sinon, vous ne saurez pas ce qui a causé l’effet.

• Faites une mesure de référence sur l’ancien site, par campagne : coût par clic, taux de conversion, coût par lead et les trois composantes du niveau de qualité.
• Gardez le compte stable : même stratégie d’enchères, mêmes budgets et mêmes annonces pendant la comparaison.
• Comparez honnêtement : pour une activité saisonnière, avec la même période un an plus tôt.
• Vérifiez votre mesure des conversions avant de tirer des conclusions. Ce que vous comptez comme lead doit être identique avant et après ; mon collègue Cédric explique comment dans événements clés et conversions dans GA4.

Vous vous demandez si vos pages de destination rendent vos demandes plus chères que nécessaire ? L’audit Google Ads gratuit examine la structure, les mots-clés, la stratégie d’enchères, la mesure des conversions, le budget et les annonces, et vérifie s’ils sont en phase avec vos pages de destination. Vous recevez un rapport et un entretien, quelle que soit votre décision ensuite.