Website en kwaliteitsscore: zo daalt je kost per lead

Je website bepaalt mee wat een lead via Google Ads kost. Google beoordeelt je landingspagina als een van de drie onderdelen van de kwaliteitsscore, en dezelfde pagina beslist of een betaalde klik een aanvraag wordt. Een snelle, relevante pagina helpt dus twee keer: in de beoordeling van je advertenties en in je conversieratio.

Als Google Ads bureau zien we in onze accounts dat een website die goed gebouwd is voor SEO, ook een uitstekende kwaliteitsscore haalt. Tegenover de oude website van dezelfde klant daalt de kost per lead vaak met 30 tot 40 %. Dat is onze ervaring, geen wet.

Wat de kwaliteitsscore precies meet, waarom ze zelf geen veilingfactor is en hoe advertentiekwaliteit je klikprijs toch raakt, legt mijn collega Benjamin uit in kwaliteitsscore Google Ads verbeteren. Dit artikel gaat over het deel dat op je website gebeurt.

Hoe beoordeelt Google je landingspagina?

Google geeft je landingspagina een eigen oordeel, naast je advertentie en je verwachte klikfrequentie. In de Google Ads API heet dat onderdeel letterlijk de kwaliteitsscore van de landingspagina ^[1]. De andere twee zijn de prestaties van je advertentie en je verwachte klikfrequentie, telkens vergeleken met andere adverteerders ^[1].

Elk onderdeel krijgt een van drie oordelen: boven het gemiddelde, gemiddeld of onder het gemiddelde ^[1]. Staat de landingspagina op "onder het gemiddelde" bij zoekwoorden die veel kosten, dan zit de winst op je website en niet in je biedingen.

Toets elke landingspagina aan drie vragen:

• Is ze relevant? De pagina gaat over precies wat de advertentie belooft, niet over je bedrijf in het algemeen.
• Is ze snel? Ze laadt vlot op gsm, zonder knoppen die verspringen terwijl je wil klikken.
• Is ze bruikbaar? De bezoeker ziet meteen wat je doet, voor wie, waar, en hoe hij je contacteert.

Waarom daalt je kost per lead dubbel?

Je kost per lead is je klikprijs gedeeld door je conversieratio. Een betere site werkt op allebei, en kleine verbeteringen versterken elkaar. Een rekenvoorbeeld met fictieve cijfers:

Hoe groot elk effect in jouw account is, verschilt per sector en per concurrentie. Het principe blijft: wie alleen aan biedingen draait, laat een hefboom liggen.

Dat snelheid alleen al conversies oplevert, toonde Vodafone in 2021 met een A/B-test op een landingspagina voor betaald verkeer. De geoptimaliseerde versie had een 31 % betere Largest Contentful Paint (LCP), zonder visuele of functionele verschillen. Ze haalde 8 % meer verkopen en 15 % meer leads per bezoek ^[2].

Wat maakt een landingspagina goed voor Google Ads?

Een goede landingspagina voor Google Ads lijkt sterk op een goede pagina voor Google Search: één onderwerp, een duidelijk antwoord en snelle code. Concreet:

• Eén pagina per dienst, zodat elke advertentiegroep landt op de pagina over precies dat onderwerp, nooit op de homepage.
• De belofte uit de advertentie bovenaan: dezelfde dienst, dezelfde regio, dezelfde prijsindicatie of termijn.
• Snel op gsm. Google noemt een pagina goed bij een LCP binnen 2,5 seconden, een INP van hoogstens 200 milliseconden en een CLS van hoogstens 0,1 ^[3]. Hoe je dat meet, lees je in Core Web Vitals uitgelegd.
• Vertrouwen dat je kunt nakijken: je bedrijfsgegevens, je werkgebied, echte reviews en een telefoonnummer.
• Een kort formulier met alleen de velden die je nodig hebt, of een knop om meteen te bellen of te boeken.
• Dezelfde taal als de advertentie. In België betekent dat aparte pagina's in het Nederlands en in het Frans.

Waarom wint een SEO-site hier dubbel?

Wat een pagina goed maakt voor Google Search, maakt ze ook goed voor Google Ads. Daarom vertrekt elke pagina die we bouwen van zoekdata, met één zoekwoord en één doel per pagina. Zo'n pagina is meteen een sterke landingspagina.

Het omgekeerde zien we ook. Een traag thema, een pagina die over alles tegelijk gaat of een formulier dat pas na drie klikken verschijnt, kost organische posities én betaalde aanvragen. Hoe wij sites bouwen die dat vermijden, zonder CMS, lees je in website zonder CMS.

Hoe meet je het effect van een betere site?

Vergelijk dezelfde campagnes over even lange periodes, en verander intussen zo weinig mogelijk aan je account. Anders weet je niet wat het effect veroorzaakte.

• Maak een nulmeting op de oude site, per campagne: klikprijs, conversieratio, kost per lead en de drie onderdelen van de kwaliteitsscore.
• Houd het account stabiel: dezelfde biedstrategie, budgetten en advertenties tijdens de vergelijking.
• Vergelijk eerlijk: bij seizoenswerk met dezelfde periode een jaar eerder.
• Controleer je conversiemeting vóór je iets besluit. Wat je als lead telt, moet voor en na hetzelfde zijn; mijn collega Cédric legt uit hoe in GA4 key events en conversies.

Twijfel je of je landingspagina's je aanvragen duurder maken dan nodig? De gratis Google Ads-audit kijkt naar structuur, zoekwoorden, biedstrategie, conversiemeting, budget en advertenties, en of die aansluiten op je landingspagina's. Je krijgt een rapport en een gesprek, wat je daarna ook beslist.